Цветы – неотъемлемая составляющая любой культуры, издавна потрясающая красотой, ароматом, нежностью. Бизнесмен, владелец федеральной сети супермаркетов «Цветочный ряд» Иван Утенков рассказал, какие цветы предпочитают в России, что важно для покупателей и какой должна быть система мотивации персонала, чтобы быть эффективной.
Иван, расскажите, почему стали развивать цветочный бизнес? Как возникла идея магазинов «Цветочный ряд»?
В цветочный бизнес я попал, можно сказать, случайно. Это был некий стартап, мы открыли три тестовых магазина. Сначала мы переживали неудачи, но тем не менее у нас сформировалась команда из интересных, талантливых людей, и я решил продолжить развивать это направление.
Насколько, на ваш взгляд, развита в России культура флористики?
В России культура флористики развита хорошо и высоко. А вот культура цветов, по сравнению с Европой и Америкой, развита слабо: у наших людей нет привычки покупать цветы домой без повода, украшать цветами гостиницы и рестораны. Что касается именно флористики, составных букетов, то Россия была и есть на голову выше многих стран, включая Америку.
Что отличает «Цветочный ряд» от конкурентов?
Во-первых, «Цветочный ряд» отличается чёткой идеологией и позицией на рынке. Мы стараемся работать в ценовой политике дискаунтера, но при этом у нас самый большой цветочный ассортимент в России. По разнообразию цветов мы превосходим не только небольшие сети, но и даже бутики, флористические студии. Круглогодично у нас можно найти гортензии и гвоздики из Колумбии, тюльпаны из Неаполя. Мы сотрудничаем с поставщиками из всех уголков мира, где произрастают цветы, и везём их вне зависимости от сезона. Мы привозим очень много цветов с юга и севера Италии. В определённые сезоны работаем даже с Францией, откуда поступают дорогие цветы, но мы умеем их продавать.
Кто ваш средний покупатель?
Как такового среднего клиента нет. По данным аналитики, ценовая политика нашей компании позволяет удовлетворить потребности и клиента, у которого есть только 500 рублей, и клиента с бюджетом 15 000 рублей.
Какие цветы самые востребованные у покупателей?
До 40 % общего объёма продаж составляют, естественно, розы. Преимущественно мы работаем с эквадорскими розами, хотя у нас представлены и кенийские, и розы от российского производителя. Время от времени мы тестируем даже розы из Китая и Ирана.
Хризантемы. Это «социальный» цветок, который любят в России.
Вторые по популярности – хризантемы. Это «социальный» цветок, который любят в России, особенно в летний сезон, когда цена ветки кустовой хризантемы в наших продажах опускается до 49-55 рублей. Покупатели также часто выбирают герберы. Во многих регионах предпочитают лилии, чаще как церковный цветок или цветок для венчания.
Расскажите о вашей франчайзинговой схеме – за счёт чего она успешна?
Я бы не назвал нашу франчайзинговую схему успешной в плане масштабирования. У нас нестандартная франшиза: мы продаём не упаковку и инструкцию по применению, мы ищем партнёров. И средний чек у нас достаточно высокий. Мы работаем по схеме 30 % на 70 %, с полным финансированием со стороны партнёра. 30 на 70 – в составе бизнеса и 30 на 70 – в составе от чистой прибыли. Бизнес мы делаем под ключ, управление на местах осуществляет наш партнёр. Учитывая то, что средний чек по сделке у нас достаточно высокий, а партнёров мы ищем выборочно, у нас крайне небыстрое развитие франчайзинговой сети.
Сколько сотрудников работает в компании «Цветочный ряд»? Как обучаете персонал?
Сейчас в «Цветочном ряду» работает порядка тысячи человек. Мы стараемся постоянно повышать квалификацию линейных сотрудников, работающих «в полях», и для этого увеличиваем зарплатный фонд. К примеру, если взять основную единицу нашей компании – флориста, то на московском сетевом рынке наша ставка заметно выше. Также и в каждом регионе, в котором мы представлены, ставка за выход для флористов превышает предложения других компаний.
Как мотивируете сотрудников на результат?
Сначала наша система мотивации состояла из общего плана, который был сложным и включал много пунктов и подпунктов. Я понял, что людям это не нужно и они не понимают, как это работает. План и мотивация должны быть простыми и понятными для человека. Эти два понятия стоит разделять и не привязывать друг к другу.
План и мотивация должны быть простыми и понятными.
То есть премии за списания учитываются исходя из списания, без дополнительных продаж. Продажа кризала (специальное удобрение, чтобы цветок стоял дольше) – это продажи кризала. Доппродажи, к примеру, кондитерских и других изделий также учитываются отдельно.
Иными словами, система мотивации должна быть понятна, интересна и реальна – ставки не должны быть завышены. Для начала нужно даже скосить kpi в меньшую сторону, чтобы люди почувствовали вкус. И вкус даже не денег, а over денег – сверхзаработка, помимо положенной заработной платы. Почувствовали, что команда работает, что вместе они способны на большее. И тогда это называется тимбилдингом.
Есть ли в компании корпоративная культура, традиции?
У нас есть костяк в администрации. Эти сотрудники работают со мной уже восьмой год, это все те люди, которые были со мной при основании компании. У нас есть свои шутки и прибаутки, не понятные другим. Есть что вспомнить. Культура внутри компании развивается, и мы этому способствуем. Потому что корпоративный патриотический дух внутри компании очень важен.
Каким видите будущее «Цветочного ряда»?
Во-первых, однозначно, своим. Во-вторых – инновационным. Мне не хочется останавливаться. Сейчас мы немножко окультурили цветочный бизнес, добились клиентоориентированности, показали, какие бывают цветы и что они бывают доступными. Дальше мы должны идти в ногу со временем.
покупка должна не только удовлетворять потребность, но и давать эмоцию.
Мы должны сократить время, которое человек в офлайне тратит на покупку цветов, и увеличить удовольствие от самой покупки. То есть сама покупка должна не только удовлетворять потребность, но и давать эмоцию, удовольствие от процесса. Как от шопинга в Милане, если позволите.
Блиц-опрос
Топ-3 бизнеса, которые вдохновляют
Мне нравится история создания компании Ford с её плюсами и минусами. В России мне импонирует компания Игоря Рыбакова «Технониколь». Он сделал прорыв, российская продукция экспортируется даже в Австралию, это дорогого стоит. Из относительно молодых брендов вдохновляет «Додо пицца»: есть идеология, понимание, результат.
Топ-3 любимых мобильных приложения
С мобильными приложениями всё просто. Это WhatsАpp, Instagram и YouTube. И это всё для работы.
Жизненные постулаты
Жить надо порядочно, жить надо честно, чтобы каждому можно было смотреть в глаза. В идеале – чтобы была возможность общаться на ты. Нужно нести добро и беречь близких, потому что семья превыше всего.
