Всё, что сейчас способно в разы улучшить работу компании – коммуникация, уничтожить её, кстати, может она же. Коммуникаторы столкнулись сегодня сразу с несколькими вызовами: как сообщать о реструктуризации компании, как мотивировать удалённые команды, как общаться с клиентами. Вместе с консультантом по маркетинговым коммуникациям Валентиной Максимовой мы составили список неочевидных факторов, на которые нужно обратить внимание.
1) Бизнес стоит – коммуникация идёт
Коммуникация – живая субстанция, которая не может застыть, даже если остановился сам бизнес. Так или иначе, сотрудники и клиенты будут продолжать говорить о вашей компании какое-то время, и пока бизнесмены выбирают между сокращением штата, рабочей недели или перекредитованием, коммуникация становится более интенсивной, отвечая на запросы в меняющихся обстоятельствах.
Необходимо сформировать антикризсный план (если такой не был разработан ранее) и донести до каждой группы заинтересованных лиц официальную позицию компании. При этом под заинтерсованными лицами понимаются не только сотрудники, но и акционеры, партнёры, отраслевые сообщества. Таким образом, коммуникатору крайне важно отработать не только поступающие вопросы от каждой такой группы лиц, но и донести ключевые позиции и сообщения от лица своего бренда.
2) Кто позаботится об этике?
Помимо бешеных скоростей принятия решений, стресса, возникает вопрос этики, который также необходимо корректно прорабатывать с точки зрения коммуникации. Особенно если речь идёт об увеличении графика работы сотрудника в период пандемии (есть ряд производств, которые не могут останавливать свои линии) либо об оптимизации штата. HR-эксперты и психологи уже много полезного рассказали об этих моментах.
3) Быть или не быть вебинарам?
Популярность вебинаров сыграла злую шутку с компаниями, которые только сейчас начинают задумываться об этом формате, так как мы все немного утомились от переизбытка информации: плотное расписание эфиров, сложно структурируемый в домашних условиях график, особенно с маленькими детьми.
Так что если ваша компания ещё не запустила вебинары на регулярной основе, то стартовать с этим сейчас уже поздно, иначе вы рискуете вызвать негативную реакцию сотрудников. Ватсап-чаты сегодня больше способствуют нагнетанию обстановки, чем обмену полезной информацией. С тем чтобы сбалансировать инфонагрузку, имеет смысл присмотреться к так называемым форматам медиапотребления «по требованию»: подкасты или корпоративные мобильные приложения. Человеку необязательно быть прикованным к экрану, чтобы не пропустить вебинар, а можно включить информацию тогда, когда удобно.
4) Возьмёмся за руки, друзья
Горизонтальные связи сегодня начинают укрепляться, партнёры и конкуренты объединяются, создавая уникальные кросс-промопроекты и коллаборации и обмениваясь аудиториями и новыми инсайтами. Такие активности представляют собой новое экономическое явление, за которым следит пресса, а значит, есть возможность не только придумать новый бизнес или нестандартный кросс-проект, но и войти в историю. Не упустите эту возможность.
5) Тот, кого нельзя называть
Сегодня практически не осталось такой компании, которая так или иначе не рассуждала бы о пандемии в своих каналах коммуникации. С одной стороны, медиапотребление сейчас возросло, особенно в части телесмотрения и социальных сетей; с другой стороны, потребитель перегружен информацией и существует большая вероятность, что от канала вашей компании могут отписаться (в лучшем случае), если контент не соответствует критериям этики. В этой связи перед публикацией контента имеет смысл проверить его с помощью специального чек-листа.
Чек-лист контента
- Легитимность
Ваш контент должен соответствовать и не противоречить закону рекламы и закону о СМИ. С основными положениями правовых материалов можно ознакомиться в открытых источниках. Контент не должен противоречить также закону, который был принят 1 апреля о фейковых новостях. Многие уже понесли штрафные санкции, о чём сообщает официальный сайт Роспотребнадзора.
- Актуальность
Если раньше ваш контент-план составлялся на несколько месяцев и кварталов заранее, то сейчас счёт идёт на недели и даже дни, так как повестка меняется мгновенно и на неё необходимо реагировать.
- Тональность
Как показали первые исследования, потребитель не ожидает от брендов развлекательного контента и, напротив, негативно реагирует на трагическую подачу информации. В идеале надо стараться соблюдать баланс и создавать нейтральный, но информативный, полезный контент.
- Побуждение
Ваш контент не должен призывать к протесту по любому поводу и провоцировать.
- Социальная ценность
Social value сегодня – это не просто очередной документ корпоративной социальной ответственности, а реальная польза, которую ваша компания может оказать клиентам, партнёрам или тем, кто на передовой борьбы с вирусом в это сложное время. Важно не спекулировать на этом.
- Толерантность
Ваш контент должен быть толерантным по отношению к группам сообществ, которые по-разному реагируют на ситуацию, либо скупая туалетную бумагу, либо занимаясь утренними пробежками. Без осуждений. У каждого свой выбор, и он не может быть правильным или не очень, если не нарушает закон и не ущемляет чьих-либо прав.
Кроме того, что ваш контент не должен входить в конфронтацию с убеждениями отдельных сообществ, необходимо учитывать такое явление, как искажение информации.
Речь идёт о так называемых когнитивных искажениях. Люди склонны создавать свою собственную «субъективную социальную реальность», зависимую от их восприятия, и эта субъективная реальность может определять их поведение в социуме. Таким образом, когнитивные искажения могут приводить к неточности суждений, нелогичным интерпретациям информации. Это стоит учитывать и работать над формулировками так, чтобы не возникало двойственных коннотаций. Вспомните, как разделилось профессиональное мнение по поводу коммуникации «Пятёрочки» о фиксированных часах обслуживания пожилых граждан: кто-то расценил такой подход как эйджизм, кто-то поблагодарил ритейлера за бдительность. Это ещё раз говорит о том, что сегодня любой коммуникатор проходит экзамен на профпригодность, где проверяют и soft skills, и этику, и быстроту, и точность обратной связи.
