«Поиск верного алгоритма действий – это всегда путь последовательных приближений»

 31 Октября 2014
Распечатать


Глава представительства eBay в России. Окончил Московский физико-технический институт, факультет проблем физики и энергетики California State University East Bay, диплом MBA.

IT-менеджер, кандидат физико-математических наук. Начиная с 1992 года возглавлял подразделения по разработке мультимедийных продуктов в компаниях CompactBook Publishing, R-Style и «Лукойл-информ», а в 1999 году стал генеральным директором компании «Оксирис». В 2000–2005 годах – глава интернет-магазина Ozon, с 2005-го – семь лет руководил Google Russia. В июне 2012 года возглавил российское представительство eBay, крупнейшего в мире интернет-аукциона.




– Владимир, насколько нам известно, вы много работали с проектами, развивать которые приходилось почти с нуля. Вам интересно заниматься именно стартапами?

– Да. И действительно можно сказать, что уже лет 15 я именно ими и занимаюсь. И OZON в своё время был стартапом, и Google в 2005 году, когда я начал с ним работать. И eBay в России начинался, по сути, с маленькой комнатки, в которой я сидел один. А конкуренты на момент появления тех проектов уже имелись, и необходимо было это учитывать, как-то бороться за Клиента и завоёвывать рынок.

– Что представляет собой eBay в России сегодня? Что выросло из маленькой комнатки и единственного сотрудника?

– Сейчас нас уже больше 20 человек. У нас стационарный, хорошо оборудованный офис. Очень симпатичный, как мы сами считаем – иначе мы не засиживались бы в нём до начала одиннадцати вечера. (Смеётся) Причём, в здании, которое мы арендуем, очень необычная система: в половине девятого выключают электричество. Но, к счастью, у нас есть всё для выживания в подобных условиях. Выключается верхнее освещение, на столах загораются лампы, и мы продолжаем работу…

– Ваша работа ориентирована прежде всего на пользователей, живых людей. Насколько сложно предугадать их ожидания, выявить потребности и предложить тот продукт, который будет максимально им соответствовать?

– Это своеобразная игра, которая заключается в том, что вы делаете то, что, как вам кажется, понравится пользователю. А потом оказывается, что люди предпочитают совсем другое.

Поиск верного алгоритма действий – это всегда путь последовательных приближений. Я не говорю о базовых вещах, которые известны всем и которые должны быть в любом случае. Я имею в виду те тонкости, на которых в конечном итоге и строится успех. Но вот как угадать, будет ли популярно у людей то или иное нововведение, – это вечная загадка. И никакие фокус-группы (которые, конечно же, проводятся перед запуском продукта или сервиса) не помогут. Руководитель проекта собирает людей, которые, вроде бы, представляют собой полный срез потенциальных Клиентов, и они уверенно говорят, что нравится, а что нет. Потом выпускается продукт… и становится понятно, что фокус-группа была неправильной. Но это нормальная ситуация в бизнесе. Если бы все угадывали с первого раза, это была бы прекрасная жизнь, настоящая сказка! Но реальность несколько иная.

– Но ведь наверняка есть беспроигрышные варианты. Поделитесь, какие инструменты продвижения товара в Интернете самые эффективные?

– Тут всё просто, в этой сфере уже нет каких-либо «белых пятен» и сногсшибающих открытий. Логично, что пользователи компании, занимающейся сетевой коммерцией, находятся в Интернете. И надо привлекать их теми средствами, которые для них привычны. Для этого существует интернет-реклама: поисковая, контекстная, медийная… Все понимают, что она работает. Но все хотят, чтобы она работала ещё лучше. И вот это как раз тот путь последовательных приближений, о которых я уже говорил. Меняешь что-нибудь, смотришь, тестируешь, ещё меняешь, пробуешь новую основу… Но это то, что касается внешних трафиков, привлечения Клиентов на сайт. Но привлечь трафик – дело нехитрое: заплатил денег – ручеёк потёк на твой сайт. А вот конвертировать этот трафик – уже задача руководителя проекта. Грубо говоря: и Google, и Яндекс являются очень эффективными инструментами для обеспечения высокой посещаемости сайта. Но сами по себе они не гарантируют ничего. Встаёт другой вопрос: что потом с этими пользователями делать?

– Вопрос ведь далеко не риторический, верно? Раскройте пару секретов!

– Вот одно из правил: всё должно быть просто, ясно и легко для пользователя. Понятный интерфейс, не перегруженный графикой и многочисленными кнопками, возможность сделать покупку за минимальное количество кликов, доступная информация о товаре, которая не заставляет пользователя дополнительно что-то открывать или искать, – вот тот необходимый минимум, который будет привлекать людей.

Если речь об электронной коммерции, то конечно же, нужны хорошие грамотные описания – если бы они не имели значения, все держали бы на своих страницах сухие таблицы из Excel.

Ещё нужны те способы оплаты и доставки, которые наиболее созвучны предполагаемым Клиентам. Например, если в стране платят только наличными (как это было ещё сравнительно недавно в России), то не надо упражняться со скидками по кредитным картам – это не будет иметь никакого эффекта.

Все перечисленные выше «рецепты» очень просты и всем известны. Но вся загвоздка в том, что иногда попытки их использовать срабатывают, а иногда нет.

Что касается eBay, конечно, мы пробуем разные варианты, экспериментируем, таким способом нащупываем то, что привлечёт людей. Продавец озвучивает свои условия, а Клиент выбирает. А когда он выбирает, он становится главным, и именно он принимает решения.

– Получается, выражение «Клиент всегда прав» совершенно верно?

– Клиент был прав всегда, даже в советское время. Но сегодня у него больше причин действительно считать себя правым (и это верно, так и должно быть) и диктовать свои условия. И это типичная рыночная модель: Клиент определяет, каким образом будут развиваться компании, предлагающие товары и сервис.

– А развитие компаний определяет и развитие сегмента в целом. Что ждёт Рунет? Куда мы движемся?

– Мы постепенно подходим к пределу роста аудитории. В ближайшие годы количество пользователей Интернета в России будет расти слабо, потому что серьёзная доля всех жителей страны уже подключена к Мировой сети. Теперь нас ожидает период роста числа тех, кто совершает покупки в Интернете. Дело в том, что есть некоторая задержка между моментом прихода человека в Сеть и тем моментом, когда он начинает что-то покупать. Обычно это сравнительно небольшой промежуток, примерно год-полтора, и вот как раз столько у нас есть до периода борьбы за Клиента и связанного с этим улучшением сервиса. С моей точки зрения, 17-ый год (как бы каламбурно это не прозвучало) может стать насыщенным с этой точки зрения. В этот период рынок уже экстенсивно не растёт, и начинается борьба за передел сфер влияния, если можно так сказать. Этот процесс уже активно идёт в Штатах и Европе. Там каждая компания изо всех сил стремится привлечь Клиента, удержать его внимание, побудить совершить покупку именно у неё.

– А на нашем рынке есть компании, которые могут серьёзно усложнить вам жизнь?

– У нас с точки зрения конкуренции ситуация достаточно хорошая. Да, есть игроки рынка, которые работают в той же области, что и мы, но у eBay нет ни одного стопроцентного конкурента. Говоря о бизнес-среде, мы должны понимать, что есть компании, которые «соревнуются» друг с другом во всём. Это «Пепси» и «Кока», «Виза» и «Мастер-Кард», например, – у них примерно одинаковые линейки продуктов, одна и та же целевая аудитория. А вот у нас ситуация иная.

То есть, конечно, есть сайты, которые предлагают точно такие же услуги, как eBay. Но если начать разбираться, можно сразу увидеть различия. Например, некоторые сайты предлагают только одну страну, из которой можно заказать (а у нас их много: это и США, и Европа, и с недавнего времени Россия). Некоторые охватывают только российских продавцов, а мы даём возможность приобрести то, что в России не продаётся или стоит совершенно других денег. Так что получается, что пока у нас с этим всё нормально. На Западе есть компании в нашем сегменте, которые конкурируют друг с другом «по всем фронтам», но меня с этой точки зрения интересует только то, что происходит здесь, в России.

– И всё же глобальная Сеть – это глобальная Сеть, все мы связаны. И Россия в данном случае долго находилась на позиции того, кто догоняет, пытается ввести то, что за рубежом уже давно работает. Или есть сферы, в которых мы опережаем иностранных коллег?

– Вы знаете, в «железячных», структурных вещах мы отстаём просто в силу временных причин. Но этот разрыв со временем сокращается. И есть вещи, которые появлялись у нас тогда, когда они только-только начинали внедряться на Западе – то есть, с минимальным отрывом. Вообще, в повторении того, что делают там, нет ничего плохого. Для нас на практике это означает, что мы имеем возможность выбирать самые эффективные решения. Мы пропускаем тот самый этап проб, ошибок и безумных затрат.

А вот в чём мы идём наравне или даже впереди – это в работе с большими массивами данных. Это уже работа даже не на грани маркетинга и математики – она скорее смещена в сторону второго. А у нас осталось довольно много грамотных математиков, инженеров, мы можем в этой области кое-что показать, сделать красивее и эффективнее, чем зарубежные коллеги.

– Отрадно, что мы не просто догоняем, но и в чём-то ведём. А как обстоят дела с защитой персональных данных Клиентов? Многие опасаются совершать покупки через Интернет именно потому, что не уверены в безопасности подобных операций.

– Вы знаете, самое небезопасное в жизни – это сама жизнь. (Смеётся) В остальном можно попробовать подстраховаться. На самом деле, есть множество способов обезопасить интернет-транзакции. Есть ли риск, что вашу карточку однажды могут украсть? Ответ: да, конечно. Но также есть очень простые способы свести эту вероятность к минимуму.

Часть из них зависит от самих пользователей. Так, например, достаточно большое количество такого рода похищений происходит при помощи вредоносных программ, установленных на ваш компьютер. Поэтому важное правило: всегда внимательно следите, на какие сайты заходите! Не попадайтесь на удочку мошенников, которые постараются обмануть. Держите на компьютере хороший антивирус и регулярно проверяйте систему. Это даст вам определённую гарантию.

Теперь что касается действий, предпринимаемых с нашей стороны. У нас данные всех покупателей разделены на две большие категории: в одну входят имена и адреса доставки, в другую – платёжные данные. Это две независимые базы, а транзакции и безопасность обеспечивает PayPal. Это система, которая в достаточной степени защищена, она отслеживает все транзакции, которые кажутся подозрительными. Она верифицирует пользователя столько раз, что это кажется уже просто излишним, впрочем, это всё для его же блага.

Немного из другой области, но тоже относится к безопасности: наша «Программа защиты покупателей» защищает от рисков, связанных с самой интернет-коммерцией. Например, вы заказали что-то, а покупку в процессе потеряли. Или всё же привезли, но в процессе она была повреждена. В этом случае мы возвращаем вам деньги. Более того, мы и продавца в этом случае не штрафуем, если он сам честно всё отправил. В итоге никто не страдает, потому что никто не виноват.

Откровенно говоря, я думаю, в вопросах безопасности и надёжности трудно желать чего-то большего.

– Но природа человека такова, что большего он желает всегда. А вы? Какие ещё задачи перед собой ставите, какие планы на будущее у вас есть?

– Моя основная задача – развивать наш бизнес. До недавнего времени он был полностью кросс-бордерным, то есть, покупатели могли заказывать что-то только у зарубежных продавцов. Но некоторое время назад, как я уже упоминал, мы запустили работу с русскими продавцами и планируем активно развивать это направление. И глобальная задача такова: мы хотим, чтобы со временем eBay стал тем местом, куда люди приходят, когда хотят купить что-нибудь в Интернете, вне зависимости от того, откуда может прибыть товар. И вот внедрение российских игроков в общее число наших пользователей – это то, чем мы занимаемся с октября и на что возлагаем большие ожидания.

Беседовала Мария Катаева, руководитель
службы PR компании «Что делать Консалт».

Подпишитесь на Новости Правоweek
Неверный Email

Свидетельство о регистрации СМИ: Эл № ФС77-67462 от 18 октября 2016 г. Телефон редакции: +7 (495) 784-73-75, smi@4dk.ru

Ваши замечания и предложения
Неверный формат телефона
Введите текст
Узнать стоимость КонсультантПлюс
Телефон обязателен
Неверный Email

Принимаю пользовательское соглашение

Вход в личный кабинет
Неверный Email
Стать Клиентом
Обязательно для заполнения
Неверный формат телефона
Неверный Email
Стать Клиентом
Обязательно для заполнения
Неверный формат телефона
Неверный Email