Интервью

«Удовлетворённость клиента – краеугольный камень всего» – интервью с Алексеем Вольваком

297

Часто внутренний кризис в компании совпадает с внешним. Тогда риск «прогореть» очень велик и нужно срочно что-то предпринимать. Алексей Вольвак, эксперт по сетевому ритейлу, основатель и управляющей партнёр сети франшиз студий маникюра Лены Лениной, рассказал о стратегиях борьбы с кризисом на личном опыте.

Кто первым узнаёт о кризисе в компании – собственник, генеральный директор, сотрудники или клиент?

Всё зависит от масштаба компании, скорости внутренних и внешних коммуникаций, степени участия собственника в оперативном управлении, очевидных показателей (оборот и выручка) и ключевых для конкретного бизнеса показателей.

В нашем случае индикатор удовлетворённость клиента. Она же является краеугольным камнем всего: от миссии и стратегии до отбора персонала и мотивации мастеров, работающих в студиях. Когда-то мы выбрали нашей миссией слоган «У нас в компании закон такой: клиент доволен любой ценой». Ему сегодня подчинены процессы всех уровней, а мерилом успеха на пути к цели является лояльность клиентов. Когда в 2015 году лояльность в виде измеряемого нами показателя NPS (Net Promoter Score, индекс потребительской лояльности, основан на готовности клиентов рекомендовать компанию друзьям и знакомым – ред.) снизилась на 40% от нормального уровня, мы поняли, что настало время коренных изменений. Этот показатель входит в число основных, которые я и все партнёры-франчайзи мониторим постоянно, так что реакция на его колебания у нас очень оперативная.

От чего зависит судьба компании, испытывающей кризис?

Как всегда: и от объективных факторов, на которые повлиять нельзя, а можно только учесть их при перестройке стратегии (ситуация на рынке, доходы населения, курс валют, закупочные цены), и от субъективных, поддающихся коррекции (состояние и стратегия развития компании на момент начала кризиса, действия руководства и команды и проч.).

В 2015 году наш внутренний «мировоззренческий» кризис совпал с общемировым. Все издержки возросли в связи с изменением курса доллара и евро, покупательская способность населения снизилась. Одновременно происходил ряд важных процессов внутри компании. 2010–2014 годы были для нас временем очень активного роста. Мы стали самой крупной сетью франшиз в области ногтевого сервиса. И я, и топ-менеджеры с головой погрузились в масштабирование, автоматизацию, оптимизацию, создание аналитических систем. А ещё на то время пришёлся расцвет в России digital маркетинга, появилось множество интересных инструментов, хотелось попробовать всё. В результате мы упустили главное тектонические сдвиги в самой отрасли и людей, клиентов и мастеров, лояльность которых снижалась. Пришлось навёрстывать семимильными шагами и глобально перестраивать работу компании, ставя миссию и корпоративную культуру во главу угла.

Какую роль играет корпоративная культура в жизни компании?

Я часто привожу в пример фразу легендарного Питера Друкера, сказанную в 2005 году на собрании в FordMotors и ставшую впоследствии крылатой: «Культура съедает стратегию на завтрак» (Culture eats strategy for breakfast). Могу сказать откровенно: если бы наша миссия и культура изначально были внедрены в скелет всей организации, а не существовали только в моей голове на уровне умозрительных конструкций, если бы миссии были подчинены все процессы, мы бы не оказались в той непростой ситуации, из которой нам пришлось выбираться в 2015–2016 годах.

Впервые мы задумались о необходимости миссии в 2012–2013 годах, когда студий стало больше тридцати. Вместе с ключевыми партнёрами-франчайзи остановились на уже упомянутом слогане «У нас в компании закон такой: клиент доволен любой ценой». Он отражал то, что нам хотелось заложить в основу развития. Но спустя некоторое время стало понятно, что при практическом внедрении этого принципа возникли проблемы. Ни принцип отбора персонала, ни корпоративная культура, ни стандарты работы с клиентами оказались по факту не связаны с миссией. Наши профессиональные, опытные управленцы среднего звена не любили маникюр, не горели им, не понимали его изнутри. И мы приняли непростое, затратное по времени и деньгам решение полностью заменить команду топ-менеджеров. Теперь мы работаем только с теми, кто способен принять нашу миссию. Это было стартом масштабной реконструкции компании по всем фронтам.

Сегодня все наши топы в обязательном порядке проходят обучение в школе маникюра и стажировку в одной из студий. Я сам там учился и могу сказать, что за два месяца «в полях» я понял о бизнесе больше, чем за несколько лет сидения в офисе.

Лояльность клиента включена в систему мотивации мастеров: мы платим им процент от чека клиента, и базовый процент увеличивается до 50%, если клиент приходит к определённому мастеру более двух раз и ставит ему позитивные оценки. Сбор обратной связи через смс, WhatsApp, мобильное приложение, email важнейшая часть нашей CRM-системы. Мы гордимся тем, что сейчас 85% клиентов, дающих обратную связь, ставят оценку «отлично», 14% «средне» и менее 1% «плохо». Если оценка негативная автоматически запускается многоступенчатый механизм, включающий общение с клиентом и работу с мастером, который по итогам отправляется на переобучение по проблемной тематике, повторно проходит аттестацию. Администратор и управляющий студии тоже включены в этот процесс, наряду с другими методами воздействия система пересматривает систему их мотивации в режиме онлайн.

Могу сказать, что после смены парадигмы возвратность клиентов с картами лояльности выросла на 25-40% по сети. Это очень большой показатель в сервисном бизнесе.

Составление антикризисного плана. Кому доверить? Кого подключить?

Как известно, рыба гниёт с головы. В переводе на язык бизнеса: то, что происходит с компанией, зависит от того, что происходит в голове у её создателя, и от принимаемых им решений. Поэтому я лично занимался разработкой и контролем реализации антикризисного плана и пересмотром стратегии. Разумеется, я делал это не один, а вместе с командой топ-менеджеров нашей управляющей компании и при участии ключевых партнёров-франчайзи. Консультантов мы не привлекали, хотя я ничего не имею против них и сам когда-то несколько лет работал в стратегическом консалтинге. Просто у нас объективно не тот масштаб бизнеса, при котором оправданы затраты на McKinsey или The Bain, плюс действовать нужно было быстро, а привлечение сторонних компаний может утяжелять и замедлять процесс.

Часто компании видят одним из способов выхода из кризиса ребрендинг. Каковы секреты успешного ребрендинга? Каков ваш опыт в этой области?

Мы начинали в 2006 году с нескольких салонов под брендом «Алессандро Беже». Но всё, начиная от нечитабельности такого длинного названия до прошедшей моды на псевдофранцузское, постоянно подталкивало к необходимости ребрендинга. И настоящий скачок экстенсивного роста произошёл в 2009 году, когда партнёром проекта стала Лена Ленина и появилось новое название: «Сеть студий маникюра Лены Лениной». Тогда же мы решили сосредоточиться на моноформате только ногтевом сервисе и работе с торговыми центрами. В 2018 году у нас появился премиальный суббренд – «Мастерская Маникюра by Lena Lenina».

В обоих случаях нашими целями были ставка на престиж торговой марки, внедрение новых идей, захват новых целевых аудиторий и сегментов, отстройка от конкурентов.

Мы работаем только с теми, кто способен принять нашу миссию.

В процессе работы над брендом мы руководствовались несколькими правилами:

  • Ребрендинг должен охватывать все сферы деятельности компании, а не сводиться к смене логотипа. Если мы выходим на премиальную аудиторию, мы перенастраиваем всё, от дизайна студий и стандартов клиентского обслуживания до маркетинговой стратегии.
  • Решение о ребрендинге должно опираться не только на интуитивные ощущения собственника, но и на данные серьёзных исследований, в том числе сторонних. Прежде чем выходить в премиум-сегмент, мы в течение полутора лет анализировали  тренды рынка, собственные возможности, а также потенциальную целевую аудиторию.
  • При ребрендинге важно не потерять существующих клиентов. А это значит, необходимо выстроить стратегию коммуникаций с ними, информируя об изменениях и подчёркивая их позитивный эффект для клиентов. В ход идёт всё: от информационных рассылок до информационных журналов в студии.
  • Любой креатив в процессе ребрендинга должен быть не просто красивой картинкой, а отражением философии и ценностей компании. В противном случае это будет рестайлинг, неспособный надолго упрочнить рыночные позиции.
  • Ребрендинг должен создавать добавочную стоимость и подчёркивать уникальность компании. В этом смысле наша коллаборация с яркой, узнаваемой Леной Лениной оказалась очень успешной.  Мне хотелось создать не абстрактную «корпорацию ногтей», а бизнес с человеческим лицом, ассоциирующийся с конкретным живым человеком, у которого есть страницы в соцсетях и собственный образ.

Текучка персонала – в каких сферах этот вопрос стоит особенно остро? Какие стратегии работы с текучкой персонала используете вы? Кто виноват в текучке?

Текучка персонала – ключевой вопрос в любом сервисном бизнесе, и мы не исключение. Причём чем острее конкуренция на рынке в целом, тем выше текучка. Сейчас именно качество работы мастера является ключевым для клиента, борьба за хороших мастеров обостряется и мастера очень придирчиво выбирают работодателя.

Пик пришёлся на 2015 год, когда текучка составляла до 80%, а лояльность мастеров к компании упала на 35%. На то, чтобы развернуть негативную тенденцию, ушло почти два года. Это совпало с моментом пересмотра глобальной стратегии и внедрения миссии на все уровни работы компании. Мы ввели новую корпоративную культуру, внедрили новую систему мультиформатного обучения мастеров и их мотивации, ввели программы адаптации и наставничества. Сейчас у нас принята прогрессивная система оплаты в виде процента от чека клиента. Чем выше статус мастера, тем больше процент. У VIP-мастеров он доходит до 50% от чека. В прошлом году ввели систему, при которой мы платим повышенный %, если клиент ходит к мастеру постоянно, намеренно выбирая именно его при записи на услугу. Наша система позволяет отслеживать это автоматически.

Ребрендинг должен охватывать все сферы деятельности компании, а не сводиться к смене логотипа.

Нематериальная мотивация также очень важна, но для персонала зрелого уровня и тогда, когда удовлетворены базовые потребности в стабильном, среднем и выше среднего по отрасли, доходе. У нас есть система внутренних рейтингов и конкурсов с призами, знаки отличия и даже внутренняя валюта ЛенМани. В течение квартала мы «платим» ЛенМани за участие во всяких конкурсах и активностях, за достижения. Потом на эти «деньги» можно купить билеты внутренней лотереи и выиграть ценные призы.

В итоге нам удалось преодолеть проблему текучки мастеров у большинства партнёров-франчайзи, мы вышли на уровни текучки ниже, чем до 2014 года. Текучка в сегменте опытных мастеров снизилась до рекордного уровня в 28%. Лояльность персонала, по последним опросам, составляет 85%.

Кстати, в нашу пользу работает ещё один любопытный фактор. С конца 1990-х до середины 2000-х для доброй половины мастеров маникюр был промежуточным аэродромом, в профессию шли по принципу «пересидеть сложные времена и потом найти что-то поинтереснее». Разумеется, такие люди часто меняли салоны. Сейчас так просто не выйдет. Клиенту не интересен мастер, в глазах которого скука, а желание развиваться в профессии отсутствует. Поэтому случайные люди отсеялись сами собой, а те, кто остался, выбрали профессию осознанно и хотят быть в ней надолго и всерьёз. И наша задача отобрать их, удержать и помочь развиваться.

Топ-3 вдохновляющих non-fiction книг

  • «Zappos: От нуля до миллиарда». Многие вещи стали для меня откровением. Одна из них то, как много времени основатель компании, Тони Шей, проводил в неформальном общении с командой.
  • «Сила привычки». Фундаментальное исследование привычки и силы воли на всех уровнях от нейробиологии до организационной психологии.
  • Любая книга Пелевина.

Топ-3 менеджеров, у которых можно учиться

  • Тони Шей, основатель Zappos
  • Питер Друкер, бизнес-гуру
  • Говард Шульц, президент StarBucks

Приложение, которое облегчает жизнь

Excel на компьютере и блокнот в телефоне при умелом использовании позволяют делать удивительные вещи.

Три бизнес-совета

  • Занимайтесь тем, что нравится, не боясь конкуренции. Каждый месяц прогорают десятки ресторанов, но снова находятся талантливые рестораторы, открывающие успешные заведения несмотря на соперничество на рынке.
  • Работайте над повышением собственного EQ и учитесь любить людей. Или для начала хотя бы испытывать к ним искренний интерес. Сервисный бизнес не прощает равнодушия к клиентам и сотрудникам.
  • Если нужно выбрать между суперпрофи, который равнодушен к продукту, и менее опытным менеджером, который влюблён в него выбирайте второго. Профессиональные навыки можно подтянуть.

Свидетельство о регистрации СМИ: Эл № ФС77-67462 от 18 октября 2016 г. Контакты редакции: +7 (495) 974-73-74, smi@4dk.ru

Роман Бевзенко: «Я никогда не пойду в суд с правовой позицией, в которую не верю» 1739 «Успех адвоката измеряется его реноме»: интервью с Александром Добровинским 348 «Кофе требует бескомпромиссного подхода»: интервью с Анной Цфасман 432
Консультант Плюс
 
Бесплатный доступ на 3 дня
Ваши замечания и предложения
Неверный формат телефона
Введите текст
Узнать стоимость КонсультантПлюс
Телефон обязателен
Неверный Email

Принимаю пользовательское соглашение

Вход в личный кабинет
Неверный Email
Стать Клиентом
Обязательно для заполнения
Неверный формат телефона
Неверный Email
Стать Клиентом
Обязательно для заполнения
Неверный формат телефона
Неверный Email
Все
28.09.2015

Льгота по земельному налогу.Прошу прояснить следующий вопрос: Какие льготы предусмотрены по земельному налогу для физлиц? Каков порядок ...

http://www.chtodelat.tv/tv/yurist-live/?_ga=1.170992994.338923075.1447746944

ЮристLIVE
28.09.2015

Льгота по земельному налогу.Прошу прояснить следующий вопрос: Какие льготы предусмотрены по земельному налогу для физлиц? Каков порядок ...

http://www.chtodelat.tv/tv/yurist-live/?_ga=1.170992994.338923075.1447746944

ЮристLIVE
28.09.2015

Льгота по земельному налогу.Прошу прояснить следующий вопрос: Какие льготы предусмотрены по земельному налогу для физлиц? Каков порядок ...

http://www.chtodelat.tv/tv/yurist-live/?_ga=1.170992994.338923075.1447746944

ЮристLIVE
28.09.2015

Льгота по земельному налогу.Прошу прояснить следующий вопрос: Какие льготы предусмотрены по земельному налогу для физлиц? Каков порядок ...

http://www.chtodelat.tv/tv/yurist-live/?_ga=1.170992994.338923075.1447746944

Видео
28.09.2015

Льгота по земельному налогу.Прошу прояснить следующий вопрос: Какие льготы предусмотрены по земельному налогу для физлиц? Каков порядок ...

http://www.chtodelat.tv/tv/yurist-live/?_ga=1.170992994.338923075.1447746944

ЮристLIVE
28.09.2015

Льгота по земельному налогу.Прошу прояснить следующий вопрос: Какие льготы предусмотрены по земельному налогу для физлиц? Каков порядок ...

http://www.chtodelat.tv/tv/yurist-live/?_ga=1.170992994.338923075.1447746944

ЮристLIVE
28.09.2015

Льгота по земельному налогу.Прошу прояснить следующий вопрос: Какие льготы предусмотрены по земельному налогу для физлиц? Каков порядок ...

http://www.chtodelat.tv/tv/yurist-live/?_ga=1.170992994.338923075.1447746944

ЮристLIVE
28.09.2015

Льгота по земельному налогу.Прошу прояснить следующий вопрос: Какие льготы предусмотрены по земельному налогу для физлиц? Каков порядок ...

http://www.chtodelat.tv/tv/yurist-live/?_ga=1.170992994.338923075.1447746944

Новости
28.09.2015

Льгота по земельному налогу.Прошу прояснить следующий вопрос: Какие льготы предусмотрены по земельному налогу для физлиц? Каков порядок ...

http://www.chtodelat.tv/tv/yurist-live/?_ga=1.170992994.338923075.1447746944

ЮристLIVE
28.09.2015

Льгота по земельному налогу.Прошу прояснить следующий вопрос: Какие льготы предусмотрены по земельному налогу для физлиц? Каков порядок ...

http://www.chtodelat.tv/tv/yurist-live/?_ga=1.170992994.338923075.1447746944

ЮристLIVE
28.09.2015

Льгота по земельному налогу.Прошу прояснить следующий вопрос: Какие льготы предусмотрены по земельному налогу для физлиц? Каков порядок ...

http://www.chtodelat.tv/tv/yurist-live/?_ga=1.170992994.338923075.1447746944

ЮристLIVE
28.09.2015

Льгота по земельному налогу.Прошу прояснить следующий вопрос: Какие льготы предусмотрены по земельному налогу для физлиц? Каков порядок ...

http://www.chtodelat.tv/tv/yurist-live/?_ga=1.170992994.338923075.1447746944