На площадке конференции «Базовые стратегии», которую организовали Школа Бизнеса «Синергия» и «Институт Тренинга — АРБ Про», мы побеседовали с Сергеем Макшановым. Эксперт по стратегическому управлению и планированию объяснил, почему необходимо иметь бизнес-стратегию, как с этим связан интернет и чем хороши региональные компании.
— Говорят, что в России сложно заниматься бизнесом. Так ли это и какие точки роста здесь существуют?
Сложность – категория весьма многогранная. Здесь хочется вспомнить слова: «Всё великое сложно». Да, в нашей стране приходится порой преодолевать больше барьеров, чем в Европейском Союзе, скажем. Но у всех свои сложности. По рейтингу Doing Business-2017 от Всемирного банка Россия находится на 40-м месте по комфортности ведения бизнеса (в 2016-м это было 51-е место). Сдвиг в положительную сторону есть.
Но, как и всегда, прогресс у нас распределён неравномерно. Есть регионы-звёзды, регионы-магниты, притягивающие к себе новых игроков – как российских, так и зарубежных, – качественную трудовую миграцию. Исходя из наших данных, среди таких регионов находятся, например, Белгородская и Калужская области. Это те регионы, высшее управление которых дало зелёный свет бизнесу любого размера, предоставляя им максимально благоприятные условия для открытия и ведения бизнеса на их территории. Хорошо от этого всем: компании получают новые мощности, новый рынок сбыта, наращивают сетевой эффект производства, дистрибуции и продаж. Регион получает налоги, качественную занятость, рост культуры производства, инфраструктурные проекты и пр.
Спрашивайте свою деловую сеть, где по их данным такой благоприятный режим, и стремитесь туда всеми силами и ресурсами: направляйте в такие регионы торговые силы, открывайте производства (если вы производитель), встраивайтесь в цепочки поставок игроков данных регионов. Вы очень быстро почувствуете отдачу и увеличите скорость развития собственного бизнеса.
— С какими проблемами чаще всего к вам приходят предприниматели?
Формулировки бывают разные. Но чаще всего люди обращаются за расширением горизонта. Ведь что такое стратегия? Это путь движения к будущему состоянию компании. А какой компания может и должна стать через 20 лет? В ситуации, когда турбулентность только усиливается, топ-менеджерам и собственникам бизнеса необходимо опереться на чью-то экспертизу будущего. Как понять, что будет с вашей отраслью, рыночным сегментов через 5-10-15 лет? Будут ли покупать ваши товары или услуги? И если да, то по каким каналам? Кто ваши ключевые потребители? На какие показатели смотреть, чтобы иметь панорамную картину состояния вашего бизнеса? И ещё множество вопросов и потребностей разного уровня. И мы вместе ищем ответы на все эти вопросы, опираясь на наше экспертное знание отраслевых особенностей, аналитику и технологии стратегического планирования.
Также участились запросы на сквозную интернет-стратегию, согласованную с общей стратегией компании. У нас есть целая группа, работающая над тем, чтобы навести у компаний порядок в интернете, сделать всю активность осознанной: роль сайта, каналы продвижения, каналы продаж, управление репутацией и т. п. Мы отучаем клиента от стиля «у нас подрядчик что-то делает», доносим, что такой подход – очень дорогой и всё менее эффективный для компаний. Доказываем пользу стиля «мы утвердили свои стратегические задачи компании на ближайшие 2-3 года и от них строим задачи и функционал сайта, каналы продвижения и далее по тексту». Интернет – это инструмент реализации стратегии. Не просто модное занятие.
Ещё одно новшество: в 2016–2017 годах пошли обращения компаний за новыми стратегиями. Это те игроки рынка, которые приняли свои стратегии в конце 1990-х – начале 2000-х и уже все реализовали. Им нужны новые цели, горизонты и ориентиры. В этом мы тоже помогаем всем свои инструментарием.
— Какой вы видите идеальную команду? Как собрать и удержать превосходный коллектив?
Разделим этот вопрос на две части. Сначала об управленческой команде. Идеальная команда – это полная команда, когда каждая функция закрыта экспертом по соответствующей области. Поясню, что я имею в виду. По данным экспертов, нашим собственным оценкам и наблюдениям топ-менеджеров знакомых нам компаний, управленческие команды впервые столкнулись с явлением информационной сингулярности примерно в 2011 году. Это означает, что сознание одного человека более не способно воспринимать и осознавать весь поток значимой информации, поступающий по разным каналам в единицу времени.
«Мы рассматриваем сотрудников как капитал, а не ресурс»
Как быть в сложившейся ситуации? На первый план выходит главная компетенция современного руководителя – создание информационной основы деятельности компании. Необходимо принять как данность тот факт, что невозможно единолично обладать всей информацией, необходимой для принятия управленческих решений. Критически важно сформировать и стабилизировать в своей команде группу экспертов по ключевым областям управления: финансы, HR, IT, маркетинг, интернет-экономика и т. д.
Теперь о второй части – о ключевых сотрудниках. Мы рассматриваем сотрудников как капитал, а не ресурс. Человеческий капитал – это самое ценное, что у вас есть. Сейчас в работе с персоналом наиболее продвинутые компании – это те, у кого растёт средний стаж, растёт выручка и прибыль на одного сотрудника. Это те показатели, по которым можно сравнивать себя с конкурентами и лидерами рынка.
Что делать, чтобы удержать ключевых сотрудников? Покажите им перспективу! Мы называем это стратегической мотивацией персонала: ваши люди должны чётко представлять свой путь на 5-10-15 лет в компании. Они должны понимать, на какие ступени карьерной лестницы они будут подниматься, какие преференции и обязанности при этом получать. Всё это хорошо стабилизирует персонал. Это кажется фантастикой, но компании с нулевой текучкой действительно существуют!
Вообще, самый большой дефицит в российском бизнесе – люди с проектным потенциалом, когда человек может взять идею и с нуля довести её до результата. Такому проектному управлению следует и учиться, и тренировать этот навык у своих сотрудников.
— Можете ли вы поделиться с нами своим самым успешным кейсом за 2017 год?
Это несколько необычный ракурс. Наша деятельность по разработке стратегий и бизнес-моделей не даёт мгновенных результатов. Это как хорошее дерево посадить: ему ещё расти и расти, причём ему нужен уход и присмотр. Поэтому мы испытываем наибольшую гордость за те проекты, где мы не только создаём стратегию, но ещё и сопровождаем её реализацию. Это была буквальная трансформация бизнесов с нашим непосредственным участием и на наших глазах.
Вопрос о наших проектах всегда вызывает у нас смешанные чувства. С одной стороны, для разработки решений мы находимся с компаниями в теснейшей связи и обладаем внутренними данными и планами, поэтому связаны условиями конфиденциальности.
С другой стороны, в нашем портфолио ежегодно появляются реализованные с клиентами решения по выходу на новые рынки, внедрению инновационных технологических решений, разработке совершенно неожиданных для клиента и рынка экономических и бизнес-моделей. В 2017 году результативными были запуски интернет-проектов в группе отраслей, после чего компании стали другими.
Мы испытываем гордость конструктора, запускающего очередную уникальную ракету с космонавтами на новые, не изведанные ранее, орбиты.
— Назовите пять основных стратегических ошибок, которые делают российские бизнесмены и топ-менеджеры.
Давайте составим такой своеобразный топ-5 факторов, мешающих развитию бизнеса или даже приводящих его к краху. Можно сказать, смертные бизнес-грехи.
- Компания работает без резервов. Между тем комплексное резервирование всех видов ресурсов – это существенная степень свободы на будущее.
- В компании нет «скамейки запасных»: нет кадрового резерва, вторых и третьих номеров.
- Компания удерживает привычную бизнес-модель и способы ведения бизнеса, в то время как экономический ландшафт вокруг стремительно меняется.
- Компания не ведет систематическую работу по калибровке клиентской базы.
- Компания крайне экономно развивает профессионализм ключевых людей.
— По образованию вы – психолог. Как эти знания способствуют выстраиванию бизнес-стратегий? Ведете ли вы психологические тренинги для топ-менеджеров и руководителей?
На мой взгляд, компании конкурируют системами управления. А это предмет приложения основных течений психологической науки – от инженерной психологии и психофизики до законов взаимодействия в группах. Так что компетенции в психологии используют как в проектировании стратегии, так и в процессе её создания, форматируя работу команды над ней.
Последние 14 лет я полностью концентрируюсь на разработке и внедрении стратегий. В открытом формате регулярно веду три программы.
Первая – «Стратегическое управление в условиях изменений». Её суть в диагностике текущего состояния системы управления в компании и проектировании шагов для её модернизации. По результатам становится понятно, в каких направлениях требуется дальше двигаться, чтобы компания стала нерушимой во времени и пространстве.
Вторая – «Креативность в менеджменте». Я веду профессиональную пятидневную версию в Барселоне уже 18 лет. Прохождение этой программы гарантированно разбетонирует мозги и раскроет потенциал креативности.
Третья – «Философия жизни». Самая личностная из всех программа. Её результат – определиться, что для тебя главное в жизни.
Участники находят в себе новый смысл деятельности, учатся руководствоваться собственными приоритетами в принятии жизненных и бизнес-решений.
— Отличаются ли чем-нибудь концепции роста российских и зарубежных компаний? Чему нам стоит поучиться друг у друга?
Не думаю, что стоит зацикливаться на географической родине страны. Я бы сказал, что учиться стоит у лидеров рынка – вашей отрасли, смежных отраслей. Мы из года в год анализируем рейтинг Fortune Global 500. Это такой мировой бизнес-чемпионат. Там есть много оснований для анализа. И когда мы создаём очередную стратегию для российской компании, мы, конечно, смотрим на динамику результатов мировых лидеров по выручке на сотрудника, по динамике выручки и чистой прибыли, по отдаче на активы.
Чем точно отличаются компании развитых рынков, так это длинной бизнес-историей. У нас в силу специфики истории нашей страны после 1917 года нет исторически сложившихся бизнесов. А в развитых странах есть компании-долгожители, которым несколько сот лет. И среди того, чему они могут научить, – подход к длительному планированию, выращивание кадров для себя внутри компании, передача управления от поколения к поколению.
— Какая отрасль сейчас наиболее перспективна для старта бизнеса и инвестирования и, наоборот, в каких сферах наименьший шанс на успех?
Интересный вопрос. Недавно мы анализировали один из рейтингов быстрорастущих компаний. Один из выводов: растущие компании есть во ВСЕХ регионах и практически во ВСЕХ отраслях. Там ритейл всех видов: логистика, интернет-торговля, сельское хозяйство, производство продуктов питания, косметики, медицина и фармацевтика, ИТ, системы безопасности, инфраструктурное строительство и т. д.
Что действительно важно. Если у вас контрастное предложение, ваш товар или услугу больше нигде не купишь и потребители хотят этого, то вы определённо будете иметь успех. Если же вы хотите делать то же, что и все, то стоит подумать, почему потребители будут выбирать именно вас, и всё же выделить ваше уникальное предложение.
— Назовите топ-3 книг, которые бы вы советовали прочитать каждому бизнесмену, желающему преуспеть в своём деле?
Возможно, мой выбор будет несколько неожиданным, но в настоящий момент я бы посоветовал обязательно прочитать (или перечитать, если вы уже знакомы с этими трудами) «Построенные навечно» Д. Коллинза, «Историю одного города» М.Е. Салтыкова-Щедрина и автобиографический «Сырок» Б.Ю. Александрова. Все они очень разные, но в каждой есть россыпь важных идей и мыслей.
— На что нужно опираться, выстраивая стратегию развития компании в 2018 году?
В ближайшие год-два мы увидим восстановительный рост, недостаточный для бурного развития экономики. По-прежнему все источники роста для компаний находятся внутри них самих. Здесь есть несколько ключевых точек для принятия решений по движению бизнеса к росту. Очень важно скрупулёзно переработать клиентскую базу, искать надёжных партнёров, нацеленных на развитие. Необходимо проанализировать территории, на которых работает ваша компания, и выходить туда, где спрос будет устойчивым, а не прерывистым. Это регионы, где не прекращаются прямые иностранные инвестиции, закладываются и открываются новые предприятия, в том числе и иностранные, формируются промышленные кластеры, дополнительно притягиваются новые игроки рынка.
Скорость – ключевое слово для 2018 года. Чем быстрее мы начнём двигаться в сторону позитивных изменений, тем быстрее увидим экономическую отдачу на уровне бизнеса, регионов и затем всей страны.
«Бизнес-стратегия – это путь движения к будущему»
Формула успеха на ближайшее будущее состоит из трёх больших блоков. Это система управления – чувствительная, настроенная на быстрые и обоснованные решения, полностью укомплектованная управленческая команда с единым видением будущего компании, методичное наращивание экспертизы в своих областях компетенции всеми ключевыми сотрудниками.
Это новое предложение – введение в ассортимент товаров и услуг новых позиций, а также методология их создания, поиска идей, тестирования образцов и быстрого вывода на рынок.
И, наконец, это новая рентабельность – использование адекватных отрасли и ситуации методов автоматизации, новых материалов и решений, работа с новыми перспективными развивающимися клиентами.
Работая по всем трём составляющим этой формулы, каждая компания гарантированно получает шанс на блестящее будущее в новой экономике.
— Стоит ли региональному бизнесу по-прежнему стремиться в центр? Чем сейчас можно успешно заниматься в регионах и получать хорошую прибыль?
С точки зрения технологии построения бизнеса разницы между регионом и столицей нет. Вопрос только в том, что регионы бывают разные по объёму платёжеспособного спроса. Но никто на цепи не сидит – вы всегда можете развивать свой бизнес в том регионе, где платёжеспособный спрос высок.
Если вы привыкли работать с региональным спросом, который концентрируется на низких ценовых сегментах, то понятно, что к более высоким сегментам нужно подготовиться с точки зрения квалификации и экспертизы, а самое главное – предложения.
Все захватывающие истории взрывного роста бизнеса из 90-х годов возникли на колоссальном неудовлетворённом спросе. Но сейчас дефицитной экономики не существует. Основная часть рынков насыщена и конкурентна.
Я очень уважаю региональные компании. Они более цепкие, они знают детали, они себя хорошо чувствуют в регионах, и из-за этого столичным компаниям заходить в регионы непросто. Но у столичных компаний есть ресурсы как финансовые, так и трудовые. Поэтому региональным компаниям нужно доточить продукт, технологии и, самое главное, систему управления, а потом смело идти на столичные рынки.
— Как российской компании внедриться в рынок на Западе? Есть ли там ниши, которые могли бы успешно занять российские специалисты и чувствовать себя комфортно? А главное – стоит ли?
Экспорт – это очень важное направление усилий компании. У нас есть перечень 12-ти точек несокрушимости компании, и одна из них называется МТОЕ («more than one economy»). Цель – генерировать выручку более чем в одной экономике (причём страны СНГ в этом подходе – это одна экономика). Экспорт – это стабильный поток валюты, часто там другой подход к ведению бизнеса, гораздо более высокая культура его ведения, и это продвигает и наши внутренние процессы в сторону улучшения и соответствия международным стандартам. Там масса нюансов по сертификации, документообороту. Поэтому важно заниматься экспортом как отдельным проектом: кто-то внутри компании должен руководить проектом, иметь на это полномочия, нанимать людей, компетенции которых необходимы (деловой английский, знание ВЭД как минимум).
Значимость этого вопроса понимают многие лидеры рынка. Компания Splat, например, в 2018 году запустила акселератор «3 шага до экспорта», целью которого поставила выход на экспорт участников после окончания курса обучения. Кстати любопытно, что одно из условий участия – это участие команды от компании, в которую входят собственник, главный юрист, менеджер/руководитель по развитию бизнеса за рубежом, технолог/лицо, отвечающее за продукт.
В любом случае начните движение в сторону экспорта. На стадии ориентации вы можете зарегистрировать все значимые глобальные выставки и конференции, соответствующие вашей отрасли и секторам рынка. Их необходимо посещать, активно участвовать в рабочих конференциях на фоне этих выставок, протестировать спрос, по возможности, выставить свой стенд. Отдавайте себе отчёт, что это не моментальный процесс, он требует инвестиций времени и финансов. Но результат того стоит.
