Кадровику Руководителю Интервью

«Российский потребитель уникален» - интервью с Шамилем Шарифьяновым, креативным директором McCann

Шамиль Шарифьянов, креативный директор McCann, рассказал о процессе производства рекламы, построении команды проекта, а также о последних трендах индустрии.

 

 — Сейчас  происходит  бум  рекламы  в  сети. Рекламные  ролики на YouTube, SMM, баннеры, контекст, рассылки –  их  присутствие  в  интернете  зачастую расценивается  как  обязательный атрибут для компании вне зависимости от её  специфики. Как вы считаете, насколько оправдан такой подход? Для  любого ли бизнеса нужны те же самые соцсети?

В этом вопросе нельзя проявлять категоричность, сказать чёткое «да» или «нет». Дело в том, что сейчас любой бизнес задумывается о применении более технологичных, простых и интересных средствах общения с целевой аудиторией. Цифровые медиа, распространённость мобильного интернета предоставляют брендам задействовать новые эффективные и недорогие инструменты продвижения. Конечно, больше всего это касается тех, кто работает с молодежной аудиторией. Смартфон сегодня главный и универсальный источник информации вне зависимости от рода деятельности предприятия. Даже на презентациях я часто замечаю, как многие оппоненты сидят в телефонах и мониторят соцсети.

Но я бы не стал всё же сбрасывать со счетов ТВ, несмотря на то, что многие говорят о том, что оно теряет свою силу. Это далеко не так. Реклама по этому каналу имеет серьёзное значение для масс-маркета: банков, телекома, ритейла. К примеру, одна наша рекламная кампания для банка увеличила посещаемость потенциальных клиентов кредитного продукта  на 60%. 

Но, тем не менее, некоторое время назад мы в McCANN создали специально диджитальную структуру McCann Live, которая работает и подключается уже на этапе брифинга. И это уже приносит значимые результаты.

 — Взаимодействуете ли вы с другими офисами McCANN? Если да, то в каком формате это происходит?

Да, конечно. McCANN – сетевое международное агентство, которое входит в структуру IPG (Interpublic Group). Мы пользуемся различными ресурсами как западных, так и восточных коллег. Например, недавно нас консультировали коллеги McCANN Токио и McCANN Шанхай для сбора информации по их рынкам. Мы много взаимодействуем с другими группами по вопросам фестивалей, помогаем друг другу ресурсами или информацией, встречаемся с креативными директорами для обсуждения проектов, концепций, стратегии питчей и фестивалей. Конечно же, польза от этого ощутима.  

 — Насколько сильно отличаются форматы рекламы, которую делают для европейского рынка, от  нацеленной на отечественного пользователя? Как вы считаете, корректен ли в целом стереотип о том, что российского потребителя «покупают» сюжеты, которые уже не работают на той же самой  западной аудитории?

Стереотип в данном случае некорректен в принципе. Российский потребитель в целом уникален, самобытен, и сравнивать с европейским не стоит по многим параметрам. Представление о нашей аудитории как об ограниченной и неосведомлённой, на мой взгляд, ошибочно. Российский зритель очень хорошо развит и обладает чётким чувством и пониманием идеи, которую ты хочешь ему донести.


Вообще,  существующая тенденция говорит о том, что удивить клиента и конечного потребителя становится всё сложнее. Любая информация сегодня под рукой, каждый может проверить, уточнить и найти всё, что ему нужно. Идея, которую ты буквально вчера воспринимал как уникальную и новую, к моменту презентации или выходу в эфир уже устаревает или становится неинтересной.

В начале 2000-х мы могли позволить себе сказать, что в креативе мы одни создаём продукт, способный поразить аудиторию. Сейчас все на равных условиях. Клиент уже не менее продвинутый, чем ты: у него такой же Mac, программы, подписки, дайджесты, порой, те же друзья в соцсетях с их репостами базз-шуток. Так что удивить теперь можно только действительно крутой мыслью, креативом, реализацией.

 — По каким принципам вы формируете свою команду? Вам приходится руководить творческими людьми. В чём особенность такого коллектива? Как формируется команда проекта?

Реальность рекламной индустрии в том, что она стала рациональной. Сложно сказать, хорошо это или плохо, но былого фана при работе над идеями и роликами как в конце 90-х уже нет. Сфера становится менее привлекательной для молодого поколения креативщиков. Многие предпочитают уходить в кино, сценарное мастерство, режиссуру, где нет ориентированности на продукт.  

Проблем с набором и кандидатами у нас нет, McCANN всегда был привлекательным местом для работы. Наша атмосфера отличается от других агентств семейностью, демократичностью в хорошем смысле этого слова. Это позволяет избегать проблем с текучкой, несмотря на то, что наших ребят хантят постоянно. Те, кто остаётся, – остаются надолго.

Что касается формирования команды, мы стараемся найти свой путь и стиль работы, креативный почерк, поэтому уже при приёме на работу у меня есть образ человека и требования к нему. Команду мы формируем под запрос конкретного клиента: для бьюти-брендов требуются люди с отличным эстетическим вкусом, для ритейла – способные работать в суперпродуктивном режиме, и так далее по списку.

Кроме того, мы постоянно набираем стажёров. Тех, кто отлично показывает себя, оставляем в штате.

 — Как проходит процесс создания продукта? Сколько времени требует разработка рекламной кампании?

Несмотря на то, что процесс давно регламентирован: бриф – креатив – презентация – реализация идеи, по факту всё не так просто. Работа в креативе, хотя часто и романтизируется, на самом деле –  большой ежедневный труд, а порой и еженощный труд: нужно исписать тысячи страниц, нарисовать сотни скетчей, отстоять свою идею как перед компанией, так и перед клиентом. Но для тех, кого это мотивирует, креатив становится образом жизни.

Конечно, всегда хочется иметь идеальный бриф или продукт, который будет источником вдохновения. Очень мотивирует, когда заказчик приходит тебе с горящими глазами, увлечённо рассказывает о продукте. Так что, хорошо, что у нас есть и такие клиенты, с ними часто получается крутой результат.

Время на реализацию проекта сильно зависит от категории клиента. Ритейл-бизнес, например, устроен так, что идеи и сценарии порой необходимо писать за 1-2 дня, иначе теряется актуальность, позже твои предложения уже не нужны.

Работа в креативе, хотя часто и романтизируется, на самом деле –  большой ежедневный труд, а порой и еженощный труд

С другой стороны, разработка новогодней кампании для большого бренда начинается ещё в мае. По такому же принципу строится и формирование команды. Для ритейл-клиентов собираются команды-ниндзя: быстрые, смелые на мысль и на решения. И соответственно есть другой формат, где люди способны работать на длинных дистанциях и не сдаваться.

 — Как вы относитесь к фестивалям? Может ли продукт, который демонстрируют как объект искусства, продаваться? Влияет ли участие в подобных мероприятиях на получение тендеров?

Фестивали и рейтинги – это мощный PR-инструмент, а также возможность отдать должное своему «эго» в виде трофея твоему креативу.

Часто это играет большую роль при получении заказов и может помочь попасть в закрытый тендер крупной компании. Но, надо понимать, что фестивали – это бизнес, которому надо уделять много внимания. В идеале, надо совмещать, и это у нас стало получаться: 3 Effie в этом году – неплохой результат.

Наша политика – мы никогда не выставляем на фестивали фейковые ролики. Всё, что представлено в конкурсной программе от агентства, – это реализованные проекты реальных брифов.

Свидетельство о регистрации СМИ: Эл № ФС77-67462 от 18 октября 2016 г. Контакты редакции: +7 (495) 974-73-74, smi@4dk.ru

Профессиональное выгорание: причины и профилактика 291 «Мы создавали рынок с нуля» – интервью с Сергеем Анурьевым, генеральным директором «ЛитРес» 176 Кадровые нюансы при реорганизации компании 207
Консультант Плюс
для бухгалтера
Бесплатный доступ на 3 дня
Ваши замечания и предложения
Неверный формат телефона
Введите текст

Узнать стоимость КонсультантПлюс
Телефон обязателен
Неверный Email

Принимаю пользовательское соглашение

Вход в личный кабинет
Неверный Email
Стать Клиентом
Обязательно для заполнения
Неверный формат телефона
Неверный Email
Стать Клиентом
Обязательно для заполнения
Неверный формат телефона
Неверный Email
Все
28.09.2015

Льгота по земельному налогу.Прошу прояснить следующий вопрос: Какие льготы предусмотрены по земельному налогу для физлиц? Каков порядок ...

http://www.chtodelat.tv/tv/yurist-live/?_ga=1.170992994.338923075.1447746944

ЮристLIVE
28.09.2015

Льгота по земельному налогу.Прошу прояснить следующий вопрос: Какие льготы предусмотрены по земельному налогу для физлиц? Каков порядок ...

http://www.chtodelat.tv/tv/yurist-live/?_ga=1.170992994.338923075.1447746944

ЮристLIVE
28.09.2015

Льгота по земельному налогу.Прошу прояснить следующий вопрос: Какие льготы предусмотрены по земельному налогу для физлиц? Каков порядок ...

http://www.chtodelat.tv/tv/yurist-live/?_ga=1.170992994.338923075.1447746944

ЮристLIVE
28.09.2015

Льгота по земельному налогу.Прошу прояснить следующий вопрос: Какие льготы предусмотрены по земельному налогу для физлиц? Каков порядок ...

http://www.chtodelat.tv/tv/yurist-live/?_ga=1.170992994.338923075.1447746944

Видео
28.09.2015

Льгота по земельному налогу.Прошу прояснить следующий вопрос: Какие льготы предусмотрены по земельному налогу для физлиц? Каков порядок ...

http://www.chtodelat.tv/tv/yurist-live/?_ga=1.170992994.338923075.1447746944

ЮристLIVE
28.09.2015

Льгота по земельному налогу.Прошу прояснить следующий вопрос: Какие льготы предусмотрены по земельному налогу для физлиц? Каков порядок ...

http://www.chtodelat.tv/tv/yurist-live/?_ga=1.170992994.338923075.1447746944

ЮристLIVE
28.09.2015

Льгота по земельному налогу.Прошу прояснить следующий вопрос: Какие льготы предусмотрены по земельному налогу для физлиц? Каков порядок ...

http://www.chtodelat.tv/tv/yurist-live/?_ga=1.170992994.338923075.1447746944

ЮристLIVE
28.09.2015

Льгота по земельному налогу.Прошу прояснить следующий вопрос: Какие льготы предусмотрены по земельному налогу для физлиц? Каков порядок ...

http://www.chtodelat.tv/tv/yurist-live/?_ga=1.170992994.338923075.1447746944

Новости
28.09.2015

Льгота по земельному налогу.Прошу прояснить следующий вопрос: Какие льготы предусмотрены по земельному налогу для физлиц? Каков порядок ...

http://www.chtodelat.tv/tv/yurist-live/?_ga=1.170992994.338923075.1447746944

ЮристLIVE
28.09.2015

Льгота по земельному налогу.Прошу прояснить следующий вопрос: Какие льготы предусмотрены по земельному налогу для физлиц? Каков порядок ...

http://www.chtodelat.tv/tv/yurist-live/?_ga=1.170992994.338923075.1447746944

ЮристLIVE
28.09.2015

Льгота по земельному налогу.Прошу прояснить следующий вопрос: Какие льготы предусмотрены по земельному налогу для физлиц? Каков порядок ...

http://www.chtodelat.tv/tv/yurist-live/?_ga=1.170992994.338923075.1447746944

ЮристLIVE
28.09.2015

Льгота по земельному налогу.Прошу прояснить следующий вопрос: Какие льготы предусмотрены по земельному налогу для физлиц? Каков порядок ...

http://www.chtodelat.tv/tv/yurist-live/?_ga=1.170992994.338923075.1447746944