Упаковка ‒ единственный инструмент маркетинга, с которым контактируют 100% целевой аудитории. От правильного выбора дизайна во многом зависит будущий успех продаж.
На рынке любая цепочка поставок и оптовых закупок в итоге приводит к этапу, когда конечный выбор делает частный потребитель. На современном глобальном и высококонкурентном рынке упаковка эволюционировала от традиционной функции сохранения продукта до ключевого инструмента продвижения бренда на всех стадиях воронки продаж.
По оценке Package Testing Lab, решения, принимаемые потребителями в местах продаж, в равной степени зависят от имеющегося опыта коммуникации с брендом и насколько сильно визуально «зацепит» его увиденный продукт. К таким визуальным драйверам относятся расположение товара на полке, его количество и, конечно же, упаковка. Получается, что почти все визуальные факторы находятся под контролем продавца, мерчендайзера. Только упаковка является единственным, полностью подконтрольным производителю товара инструментом продвижения бренда.
На FMCG-рынках в 70-75% случаев решение о покупке принимается непосредственно в магазине, где максимальное влияние на потребителя оказывает упаковка. Более того, потребители чётко осознают значение упаковки. Так, 45% покупателей отмечают, что повторно покупают товар именно из-за его упаковки. Информации, размещённой на упаковке, доверяют 58% опрошенных. Для 27% респондентов упаковка является основным источником сведений о бренде. Упаковка – это инструмент с многоплановым функционалом, который нужно использовать по максимуму.
Три кейса: как грамотная стратегия и уникальный дизайн дали продукту новую жизнь
По данным исследований Nielsen, правильно проведённый редизайн может стать драйвером роста продаж в среднем на 5,5% в натуральном выражении. Если соотнести это со средними затратами на данный процесс, то выгода очевидна.
Созданный с нуля – сразу в ТОП
Агентство Getbrand разработало бренд линейки мягких и рассольных сыров для «Кезского сырзавода», производителя сыра из Удмуртской Республики. Длительное время продукция выходила под собственным названием «Кезские сыры», но конкуренция обостряется, для достижения лидерской позиции необходима уникальность. Тогда были разработаны фантазийные названия и иллюстрации, отражающие культурные традиции народов Кавказа . Получилась история о душевности, гостеприимстве, где сыр является неотъемлемым атрибутом застолья. В 2016 году «Данар» вошёл в рейтинг Forbes ТОП-10 самых удачных брендов, созданных «с нуля», заработав клиенту 82 млн рублей в первый год после запуска.
Упаковка помогла создать европейский образ
Агентство Brandson разработало концепцию упаковки для суббренда «Пряничное настроение» компании «Любимый край», переведя его в самостоятельный бренд. Упаковка, которая была до этого, не имела чёткого коммуникационного сообщения. При обновлении бренда были учтены несколько факторов: испльзование небольших подарков как комплиментов для покупателей; популярность европейских праздников и товаров; смещение интереса аудитории к новым необычным вкусам; интерес розничных сетей к сезонным продуктам.
Для новой линейки предложены два постоянных и три сезонных (рождественских) позиции. Основной акцент новой упаковки сделан на продукте и вкусовых маркерах, фоновые пищевые цвета поддерживают вкус продукта. Получилась тёплая, душевная картинка, вместе с тем она имеет сдержанную эстетику, характерную для европейского дизайна.
Папа может
Агентство Depot WPF разработало айдентику и дизайн упаковки для суббренда колбас и сосисок «Останкинского мясоперерабатывающего комбината» «Папа может». Здесь пример того, как сбалансирована преемственность с материнским брендом. Сохранив цветовую гамму базового бренда, новая марка получилась брутальной и задорной. Одновременно создан мощный визуальный идентификатор – штанга с блинами, напоминающими куски колбасы.
Позже линейка была ещё расширена: подготовлено дачное предложение – сосиски «Гриль-мастер». Основным креативным решением проекта стала трансформация логотипа бренда. Изображение штанги – фирменного элемента логотипа «Папа может» ‒ превратилась в шампур, вместо гирь появились сосиски.
Три стратегические роли упаковки
- Упаковка помогает «создать» потребителя, одновременно формирует его вкус.
- Упаковка является подтверждением, поддержкой, раскрывает ценность товара для лица, принимающего решение.
- Упаковка помогает компании стать трендсеттером, то есть генератором и законодателем трендов.
Какой должна быть продающая упаковка?
1. Помогающей идентифицировать товар. Упаковка и её дизайн должны подчеркивать принадлежность товара к определённому виду продукта, категории.
2. Создающей целостный образ продукта. В идеале должен реализоваться принцип KISS («Keep it short and simple») – «Держись простоты и краткости». Образ должен быть понятен без каких-либо дополнительных объяснений. Сочетайте изображения и цвета, избегайте перегруза, расставляйте акценты.
3. Помогающей товару максимально выделиться на фоне конкурентов. Быть индивидуальной, стильной и яркой.
4. Формирующей доверие. Важно справедливое упаковочное решение, соответствующее уровню товара.
5. Содержащей достоверную и читаемую информацию.
Стоит признать, что упаковка – это визуальный итог коммуникационных усилий компании, который напрямую влияет на эффективность продвижения продукта. Насколько правильны были эти усилия, можно понять по одному простому факту – купил продукт потребитель или нет.
Чек-лист ‒ маркетинговые функции упаковки. Только ответьте себе честно.
Идентификационная. По вашей упаковке потребителю, впервые контактирующему с брендом, точно понятно, что внутри?
- Дифференцирующая. Как упаковка помогает выделиться на фоне конкурентов?
- Эстетическая. Про вашу упаковку можно сказать, что она красивая и стильная?
- Эмоциональная. Она вызывает эмоции? Какие? Покупатель хочет более детально её изучить?
- Инновационная. Упаковка передаёт технологическую развитость вашей компании или продукта?
- Информационная. Это базовое, но его нельзя не упомянуть: упаковка сообщает сведения о товаре, производителе? Информация читаемая?
- Удобство эксплуатации. Вашу упаковку удобно открывать, хранить, носить с собой?
- Утилизация. Покупатель может быстро и с комфортом её утилизировать?
- Вы тестировали дизайн упаковки?
Бен Шуберт, сотрудник подразделения практики инноваций Nielsen, отмечает, что бренды, тестирующие по меньшей мере пять различных вариантов дизайна с участием потребителей, выбирают в итоге более коммерчески успешный вариант по сравнению с брендами, рассматривающими меньше возможных направлений дизайна. Тестирование предпочтений, доли внимания и видимости ‒ прямой путь к разработке действительно продающей упаковки.
Современные тренды дизайна упаковки
О том, какие подходы и концепты дизайнов сейчас в тренде.
1. Создание ощущения доступного продукта. Не для всех упаковок стоит пытаться искусственно создавать антураж премиальности. Доступный товар – не синоним некачественного, дешёвого. У покупателя должно поддерживаться ощущение, что производитель не вынуждает его переплачивать за престижность бренда.
2. Современная интерпретация эко-тренда. Экологичность ‒ понятие довольно многоплановое и настолько «затёртое», что к нему постепенно утрачивается доверие. Современный тренд экологичности упаковки сейчас проявляется в следующих направлениях: использование натуральных рецептур, составов; имитация природных, естественных фактур, материалов.
3. Четыре стороны аутентичности. Понятие «аутентичность» в современном брендинге упаковки может иметь несколько толкований, каждое из которых отражает определённую сторону: наличие длительной истории торговой марки; связь бренда с определёнными традициями; ручной труд, использование натуральных ингредиентов; подлинный, единственный в своём роде продукт.
4. Геометрия. Проявляется тренд в использовании сложных конструкций упаковки и геометричных паттернах. С позиции футурологии его можно назвать попыткой придать хоть какую-то узнаваемую, простую и понятную форму в глобальном мире с обилием информации, элементов.
5. Ретро. Мода на ретро очень хорошо сочетается с экологическими трендами в дизайне упаковки. Используется крафт, винтажная типографика, узнаваемые образы из различных периодов истории. Популярен приём ретро-ботаники – изображённые растения и животные похожи на иллюстрации из старинных книг по ботанике.
6. Минимализм. Минимализм был популярен в начале 20-го века, но и сегодня отсутствие лишних деталей стало популярно как никогда. Минимализм чаще проявляется в использовании простой цветовой гаммы, ограниченного количества элементов, простых шрифтов.
7. Продление срока жизни упаковки. Упаковка не только является витриной, которая помогает наилучшим образом представить продукт. Многими производителями движет желание быть более экологичными. Они изготавливают упаковку, пригодную для повторного использования. К тому же такой ход позволяет торговой марке дольше оставаться на виду у потребителя.
8. Кидалтинг. Понятие «кидалтинг» произошло от слияния английских слов «kid» (ребёнок) и «adul»t (взрослый). В дизайне упаковки ‒ детская стилистика для взрослых, обращение к детским увлечениям. Рассчитано на миллениалов, которые ищут новые впечатления, связанные с детским весельем. Используются комиксы, смешные названия, самописные шрифты, юмористичные персонажи.
9. Интерактивность. Сейчас всё чаще говорят о значимости создания уникального опыта для клиента. Он заключается в следующем: создание уникальных маркетинговых стратегий и преобразование в своих цифровых рекламных кампаниях.
10. Персонализация. Массовое производство с каждым годом всё больше старается индивидуализировать товары: от «Кока-Колы» до обуви.
11. Адаптированность дизайна под разные товарные категории. Многие бренды расширяют свою товарную категорию. При освоении новых сегментов они сохраняют идентичность бренда.
Исследователи Nielsen называют дизайн упаковки тёмной лошадкой в мире маркетинга. Ему уделяется меньше внимания, чем другим аспектам, а его воздействие на потребителя обычно крайне недооценено. Так, 59% профессионалов сектора FMCG говорят, что зачастую они отталкиваются от самого безопасного варианта, несмотря на то что осознают, что более смелые идеи могут иметь бОльший потенциал. Поэтому будьте смелее, главное ‒ не пренебрегайте этапом тестирования.
Среди показателей эффективности маркетинга актуальных для b2b и b2c выбор правильной упаковки и её дизайна напрямую влияет на такие показатели, как стоимость привлечения одного клиента, длину цикла продажи, узнаваемость компании или торговой марки.
