«Продукт должен давать людям то, что обещает реклама»

 27 Июня 2014
Распечатать

– Люди всё чаще для решения задач используют различные гаджеты для общения через Интернет. Даже мы сейчас разговариваем по Skype. А как быть с общением с глазу на глаз?

– Личное общение очень важно по целому ряду причин. Прежде всего, 80 % информации мы получаем невербально. И смайлики, которые используются в Интернете, – это лишь жалкая попытка добавить к тексту какие-то эмоции. Но эти смайлики не могут заменить мимику, жесты, язык тела. Вы наверняка знаете людей, которые могут бровью только повести – и уже будет понятно, как они относятся к тому, о чём говорят. Это практически невозможно передать в тексте.

Ещё один важный момент: если мы целью общения ставим не просто обмен информацией, а обучение человека, то личный контакт очень важен, потому что он запускает механизм подражания. Это очень важный эволюционный механизм – когда мы находимся рядом с тем, кого считаем авторитетом, хорошим примером, мы начинаем какие-то элементы поведения этого человека копировать автоматически, не прикладывая усилий.

Наверное, Вы тоже обращали внимание, что после общения с авторитетным для Вас человеком через какое-то время ловите себя на том, что повторяете его словечки, жесты и так далее. Эта подстройка даёт заимствование не только жестов и интонаций, но и ценностей, схем принятия решений, реагирований. И вот это всё через Интернет не передаётся никак. Не лезет в дисковод, хоть ты тресни! (Смеется.)

– Значит, роль наставника в жизни человека велика? Или можно найти собственный путь самому?

– Можно. Ещё можно, например, добраться до Владивостока автостопом, я знаю такие случаи. Но на самолёте как-то проще.

В истории есть люди, которые добивались всего либо самостоятельно, либо черпая идеи из литературы. Тот же Бенджамин Франклин, например, является таким самородком. До больших высот он добрался, вдохновляясь в основном книгами и журналами, которые были у него в распоряжении. Потом уже он вошёл в круг наиболее влиятельных людей своего времени – но начинал-то буквально с нуля! А с другой стороны, подумайте, чего он мог бы добиться, если бы у него с самого начала были достойные наставники?

Если переходить в более практическую плоскость, могу сказать, что, с одной стороны, стоит регулярно читать книги, написанные авторитетными для вас авторами. А с другой стороны, имеет смысл понять, кем хочется стать, и найти наставника (или нескольких), которые либо уже добились этой цели, либо прошли хотя бы половину пути. Встречи с такими людьми – раз в месяц или даже раз в полгода – могут очень многое вам дать.

– Происходит обмен информацией. Наверняка и Ваши ученики дают Вам дополнительные знания, делятся опытом. Может, вспомните какой-нибудь нестандартный маркетинговый ход в сегменте В2В?

– В качестве такого решения могу привести кейс моего ученика, Андрея Пометуна из Перми, который выиграл тендер Сбербанка на продвижение кредитов для малого бизнеса. Многие участники тендера предлагали очень дорогие решения, в которых были задействованы классические рекламные каналы: биллборды, печать, телевидение. А мой ученик предложил провести рекламную акцию методами партизанского маркетинга и назвал бюджет буквально в несколько десятков тысяч рублей. Естественно, тендер он выиграл с огромным отрывом.

В чём же заключалось это нестандартное решение? Андрей использовал изученную на моём семинаре технологию «рекламы точно вовремя». Идея заключается в том, что реклама доставляется только подходящим людям, точно в тот момент, когда они максимально созрели для приобретения товара или услуги, и в идеале – прямо в руки. Человек может не заметить рекламный щит или объявление в газете, но он точно заметит то, что ему дали в руки.

В общем, Андрей закупил обычную бумагу для принтера. На одной стороне каждого листа напечатали рекламную листовку в корпоративных цветах Сбербанка, в которой рекламировались кредиты для малого бизнеса. Вторую сторону оставили чистой. Потом все листы вернули в пачки и развезли по бухгалтериям местных оптовых торговых баз со словами: «Это вам подарок от Сбербанка – бесплатная бумага для печати накладных».

Что происходило дальше? Владелец магазина или сети магазинов, ресторана, небольшого производственного предприятия приезжал на базу приобрести товар или сырьё. Покупал, что называется, «на все». И понимал, что купил бы ещё, если бы у него были деньги, потому что в сезон эти вложения быстро оправдаются. И тут ему прямо в руки давали документы, на которых с обратной стороны написано: «Нужны деньги? Сбербанк тебе поможет!»

В итоге себестоимость проекта составила около 30 тыс. рублей за всё – разработку, производство и распространение вместе взятые. А по итогам акции филиал Сбербанка по Перми и Прикамью за месяц получил заявок на кредиты на полтора миллиарда рублей! Сумма выданных кредитов превысила план в несколько раз. А результативность рекламы на вложенный рубль выросла относительно прошлых лет в десятки раз.

– Вы сейчас привели пример проекта, эффективность которого легко отследить. А как ещё можно изменить результат маркетинговой или любой другой стратегии?

– В общем-то, главный критерий – это достижение цели. Чтобы вы могли оценить стратегию, у вас сперва должна быть измеримая цель, возможно – несколько. Соответственно, приближение к этим целям, достигнуты ли они, в какой мере достигнуты – это главный критерий оценки.

Может быть, помните, в фильме «О чём говорят мужчины» был чудесный монолог о том, чем спорт отличается от искусства. Основная мысль состояла в том, что в спорте всё понятно: пробежал стометровку за восемь секунд – победил. И никто не спросит спортсмена, почему он начал бежать не с правой ноги, а с левой. Никто не скажет, что он как-то не концептуально пробежал, не спросит: «А не лучше ли бежать спиной вперед?» Результат есть – молодец. Так и в бизнесе.

Второй критерий – цена достижения цели. То есть сколько ресурсов – денежных, человеческих, временных – было потрачено на то, чтобы добиться желаемого. И стоила ли овчинка выделки – окупились ли вложенные ресурсы.

Естественно, есть также смысл смотреть, получили ли мы в процессе движения к цели какие-то дополнительные выгоды. Можно ведь до места доскакать, но лошадь загнать. Можно работу доделать, но с командой рассориться. А можно и до цели добраться, и знакомствами обрасти, и природой полюбоваться. То есть тут смотрим, каким был сам путь.

И ещё один хороший вопрос, который надо себе задать: что нам это даёт на будущее? Получили ли мы новые знания; сложились ли новые связи, которые можно использовать; улучшились ли бизнес-процессы? Это тоже важно учитывать.

– К сожалению, не все проекты приносят прибыль. И стоит ли вкладывать деньги в продвижение бренда? Ведь это довольно затратная задача на долгосрочную перспективу.

– Как показывает практика, вкладываться в бренд надо. Не секрет, что известность бренда даёт ряд преимуществ, например, многие действительно готовы переплатить за известное имя. Также есть возможность сократить цикл продаж, потому что доверие формируется уже «на входе». Как следствие, снижаются издержки на продажи. Средняя сумма контракта у брендов выше: Клиент меньше боится и, как следствие, готов сразу выложить больше денег. Наконец, известный бренд Клиенты охотнее рекомендуют другим.

Другой вопрос, что инвестиции в бренд – это необязательно инвестиции рекламного плана. Я недавно общался с людьми, работающими в «Мегафоне», и они рассказывали, что проводили на Олимпиаде в феврале ряд PR-акций, направленных на репутацию бренда. А затем последовала фраза: «Но, конечно, если бы связь на Олимпиаде сбоила, то никакая реклама бы не помогла».

К чему я это рассказываю? Первична репутация самого продукта. Невозможно сделать сильный бренд на слабом продукте. Вернее, возможно, но такие ситуации скорее можно приводить в пример в качестве казусов.

Есть, например, бренд Birkenstock, который сам о себе говорит «самая уродливая обувь в мире». Есть канадская микстура от кашля Buckley's Cough Syrup, которая славится своим чудовищным вкусом (в её состав входят нашатырный спирт, камфара и перец) и претендует на титул «самого отвратительного лекарства в мире». Но всё равно, если бы эта микстура не лечила кашель успешно, то и бренд сформировать не удалось бы. Продукт должен давать людям то, что обещает реклама.

– А вообще, за что готов платить Клиент?

– Если отвечать кратко: за всё, что ему нравится! Но если мы хотим сильный бренд, то надо начинать с продукта. Потом развивать сервис. Потом работать с людьми, которые будут продукт продвигать, поставлять, оказывать поддержку и так далее. И только потом уже идёт дизайн, айдентика, слоган, реклама и так далее. Бывает, компания пытается начать продвигать бренд с логотипа, но ничего хорошего обычно не выходит.

– А каким образом можно наладить общение сбыта и маркетинга?

– Это возможно, если они будут хорошо понимать суть работы друг друга. На Западе маркетолога зачастую сначала проводят через работу в отделе сбыта, и наоборот – «продажники» работают какое-то время в отделе маркетинга.

У меня есть один кейс, который обычно я показываю на конференциях, потому что это наглядный пример того, что может сделать маркетолог для продаж. У нас есть некий продукт, который на рынке уже продаётся. Сразу сделаем оговорку, что продукт хороший и не разочаровывает покупателей. И я просто показываю одну из вещей, которые может сделать отдел маркетинга. Сначала я рассказываю аудитории о продукте. Потом говорю: «Вот моё предложение. Кто готов купить по такой цене?» Поднимаются на ноги человек двадцать. Дальше я делаю другое предложение, но меняются только условия сделки, а цена и продукт остаются прежними. Повторяю вопрос: «Кто готов купить?» Поднимаются ещё пятьдесят человек. Делаю третье предложение – и снова меняю только условия договора. Встают ещё семьдесят человек. И в этой ситуации уже даже считать «по головам» не нужно, потому что и так очень наглядно видно, насколько увеличилась эффективность предложения.

– А что для предпринимателя является сигналом о том, что нужно пересмотреть маркетинговую стратегию? Нужно ли отказывать от проекта, если он не приносит конкретной прибыли?

– Главный вопрос заключается в том, какую цель мы перед собой изначально ставили. Для человека старше семи лет очень хорошей привычкой является привычка задавать себе вопрос: «А зачем я это делаю?»

Например, если мы говорим изначально, что наш проект нацелен на продвижение бренда, то от него ожидается не прямая прибыль, не рост продаж. Скорее целью может быть повышение узнаваемости среди потенциальных Клиентов на 20-30 %. Или сокращение цикла продаж на 10-15 %. Если эти цели достигаются, то проект себя оправдал.

Сворачивать проект есть смысл в двух ситуациях. Если возникает понимание, что он нас к цели не приведёт (или не приведёт при заложенном в него бюджете). Или если поменялся план более высокого уровня, и теперь проект не нужен. В остальных случаях проект надо продолжать.

– Очень часто проект убирают для сокращения издержек. Как иначе можно поднять прибыль компании?

– Это очень похоже на вопрос «Как вылечить больного?» Чтобы дать на него ответ, нужно больше информации: чем человек болен, какие лекарства нам доступны, нет ли у него аллергии... И только потом уже можно давать советы.

Но в принципе, если мы хотим увеличить прибыль, можно использовать семь базовых возможностей.

1. С помощью рекламы или активных продаж привлекать больше заинтересованных контактов. Даже если всё остальное делать как раньше, то увеличение числа продаж возрастёт, потому что будет больше потенциальных покупателей. Это самое затратное решение.

2. Повышение процента закрытия сделок. Этого можно добиться и без дополнительной рекламы. Например, обучением продавцов или за счёт изменения предложения.

3. Увеличение суммы чека. Одному и тому же человеку можно продать товаров или услуг на 100 тысяч, 200 тысяч или на миллион – всё зависит от умения специалиста подбирать продукты, объяснять, зачем они, и так далее.

4. Игры с ценой – увеличение стоимости определённых продуктов или услуг.

5. Увеличение частоты повторных покупок. Допустим, Клиент делает в среднем две покупки в год. Можно ли сделать так, чтобы он совершал три покупки? Или пять?

6. Увеличение лояльности. Чем дольше Клиент будет оставаться с нами, тем больше денег он нам заплатит за это время.

7. И наконец, собственно сокращение издержек. В целом надо отметить, что проще работать через увеличение доходов, но сокращение расходов – это тоже важная тема, которой руководство должно озадачиться.

Для оптимизации издержек отлично подходит методика lean production (бережливое производство): постоянный процесс оптимизации, процесс обмена опытом, совершенствование каждого этапа работы. В итоге можно обнаружить, что ту же самую работу реально выполнить дешевле и быстрее.

– Значит, применяйте в работе всё вышеперечисленное – и будет вам счастье?! Кстати, а что человеку нужно для счастья?

– Список очень длинный. (Смеется.) Если совсем кратко, на тренингах по личной эффективности я даю модель, которую называю «табуретка Левитаса». Это своеобразная модель баланса личной жизни. Одна ножка – то, что приносит деньги: бизнес, карьера, инвестиции. Вторая – то, что балансирует жизнь: хобби, увлечения, то, что человек делает для удовольствия, а не ради денег. Третья – это общение: семья, друзья, тусовка. Четвёртая – сам человек: саморазвитие, личностный рост, возможно, какие-то медитативные практики. И если человека устраивает то, что происходит в каждой из этих сфер, то для счастья у него всё необходимое есть. Эти «ножки» не обязательно выравнивать идеально, баланс не должен быть совершенным, главное – чтобы в принципе был этот баланс. И если сам человек удовлетворён, то у него есть то, что нужно ему для счастья.


Беседовала Мария Катаева, руководитель
службы PR компании «Что делать Консалт».

Подпишитесь на Новости Правоweek
Неверный Email

Свидетельство о регистрации СМИ: Эл № ФС77-67462 от 18 октября 2016 г. Телефон редакции: +7 (495) 784-73-75, smi@4dk.ru

Ваши замечания и предложения
Неверный формат телефона
Введите текст
Узнать стоимость КонсультантПлюс
Телефон обязателен
Неверный Email

Принимаю пользовательское соглашение

Вход в личный кабинет
Неверный Email
Стать Клиентом
Обязательно для заполнения
Неверный формат телефона
Неверный Email
Стать Клиентом
Обязательно для заполнения
Неверный формат телефона
Неверный Email

Я даю согласие на обработку персональных данных