«Сами по себе люди к вам не придут…»

 2 Февраля 2015
Распечатать

 – Дамир, давайте начнём с вопроса, который актуален, наверное, для многих: везде ли компания должна присутствовать?

 – Безусловно, не везде. Аудиторию, интересующую компанию, как правило, можно найти в одной-двух социальных сетях, остальные в этой ситуации будут пустой тратой времени. То есть, если вы занимаетесь, например, премиум-сегментами, совершенно не обязательно заводить аккаунт в «Одноклассниках».

И в данной ситуации очень важно уметь правильно определить, где же публиковать контент. Допустим, есть бизнесы, в которых пользователь принимает решение на основании визуального образа продукта. Это фэшн-, бьюти-индустрия, авто, туризм – можно долго перечислять. И схема такова: человеку понравилась картинка – он покупает. В этом случае нужно делать акцент на визуальных сетях, где публикуются фотографии, а не статьи или обзоры. А вот для многих B2B-бизнесов визуальная составляющая в принципе отсутствует. Консалтинг, юридические, финансовые услуги. В таком случае, естественно, стоит сделать выбор в пользу других сетей, где сильнее текстовая составляющая. Поэтому ключевая рекомендация такова: создать аккаунты, где это только возможно, но активно развивать один или два, а остальные настроить таким образом, чтобы информация туда просто автоматически копировалась.

 – А какая социальная сеть больше всего подходит для продвижения в сегменте B2B? 

 – Собственно, сейчас для B2B-продвижения используются три сети. Первые две – Linkedln и Facebook. Третья несколько неожиданная – ВКонтакте. Она становится очень перспективной для этих целей. Аудитория повзрослела: если раньше это были совсем молодые люди, теперь там большой сегмент таких молодых профессионалов 25-30 лет. Ещё один важный момент: ВКонтакте пользователи максимально открыто и откровенно заполняют профили. В итоге мы можем таргетировать аудиторию, сфокусировать своё внимание на профессиональном, например, сегменте и показывать свои сообщения для определённой аудитории. У компании «Что делать Консалт», например, тоже есть профессиональное сообщество, и, соответственно, в таком формате оно и ведётся.

 – И не можем утаить от читателей тот факт, что вы даже упоминали нас в своей книге «Маркетинг в социальных сетях». =)

 – Да, и у меня для вас сюрприз! Я сейчас дописываю книгу «Продвижение во ВКонтакте», и вы снова там будете! 

 – Очень приятно, будем с нетерпением ждать книгу. А если возвращаться к вопросам продвижения, с какой периодичностью должен появляться новый контент?

 – Оптимальная частота: от одного до трёх раз в день, это при условии, что вы ведёте серьёзный блог, а не перепечатываете цитаты известных людей. Мы проводили ряд замеров и выяснили, что если публиковать реже (например, раз в два дня), то, во-первых, аудитория начинает активнее выходить из сообщества; а во-вторых, для самой социальной сети это сообщество выпадает из обоймы активных и его начинают понижать в рейтингах. С другой же стороны, если публиковать больше пяти постов в день, то в большинстве случаев аудиторию это начнёт злить и люди опять же начнут выходить.

 – И какие инструменты продвижения самые эффективные?

 – Можно отметить несколько ключевых моментов. Во-первых, продвижение должно вестись в соответствии со стратегией. То есть необходимо сначала определить аудиторию, в каких социальных сетях присутствует. Для каждой социальной сети можно определить типичный портрет аудитории. Например, эконом-сегмент – это «Одноклассники», средний сегмент – Facebook и т. д. Также есть разграничения по B2C, B2B-аудитории и т. д. 

Во-вторых, надо понять, что именно вашей аудитории интересно, на что она откликается. И подготовить список векторов контента.

В-третьих, важно обеспечить хороший охват. Сами по себе люди к вам не придут, поэтому в самом начале нужен мощный рекламный ход, который привлечёт пользователей. Это может быть таргетированная реклама (посев по популярным сообществам, где уже есть ваша аудитория). 

Если говорить о наиболее эффективных инструментах, то на сегодняшний день можно выделить несколько социальных сетей, работать с которыми очень эффективно: ВКонтакте, Facebook, Одноклассники; для B2B-продвижения – LinkedIn, сеть социальных связей. Также отдельно можно выделить визуальные социальные сети – это нынешний тренд, становящийся всё более и более актуальным. Среди них можно отметить Instagram и Pinterest.

 – А есть какие-то бессмысленные действия, которые не приносят вообще никакой пользы?

 – Их довольно много, таких действий. Первое:  и это такая классика бессмысленности в социальных сетях – публикация пресс-релизов. Людям это, безусловно, неинтересно. Приёем мы проводили ряд исследований, направленных на изучение того, что людям в принципе хочется видеть и читать, и самый неинтересный контент для всех пользователей – это внутренние новости компании. 

Второе бессмысленное действие может быть следующим: узнав, что публиковать пресс-релизы не нужно, компания бросается в другую крайность и начинает вывешивать котиков, смешные видео и т. п. В итоге они даже получают «лайки» (потому что люди такое любят), но это никак не помогает решать те задачи, которые стоят перед ответственными за продвижение. Это не помогает продавать и вообще, собственно, позиционирует компанию довольно-таки странно. В маркетинге есть такая поговорка: «У клоунов не покупают». И это очень верно, поэтому обязательно нужно соблюдать некий баланс. Для большинства сообществ он таков: порядка 60 % промо-контента (то есть непосредственно о продуктах компании и сопутствующих вещах) и 40 % поддерживающего контента (обзор рынка в целом, рекомендации, мастер-классы, все по близким тематикам). Если вам хочется ввести аналитику, ей не стоит слишком увлекаться в ущерб остальным категориям: не больше 20 % в целом. 

Ну и третье бессмысленное действие, которое часто делают компании, – использование серых инструментов для продвижения. Их достаточно много: спам, так называемые инвайтинги – массовые приглашения пользователей в сообщества. Эти методы многим кажутся привлекательными, потому что они бесплатные и якобы помогают привлечь аудиторию, но на самом деле, они несут с собой большие репутационные риски. 

 – Действительно, белые методы всегда самые надёжные с точки зрения сохранения репутации. Но ведь людей привлекать как-то надо! Вот, например, виджеты эффективны? Какая посещаемость должна быть у сайта, чтобы имело смысл их устанавливать?

 – Безусловно, виджеты – это важный инструмент, они позволяют добиться того, чтобы случайный посетитель сайта в потенциале стал покупателем. Механика работы виджета следящая. Важно понимать, что зачастую человек попадает на сайт не в тот момент, когда он готов принять решение, скажем, о сотрудничестве или покупке. Ему, например, интересна деятельность компании, он сам себе говорит, что нужно будет в дальнейшем воспользоваться, но на самом деле, скорее всего, он не вернётся. В лучшем случае добавит сайт в «Избранное», которое у многих представляет собой такую большую помойку.

Если же на сайте есть виджет, то значительная часть пользователей конвертируется в подписчиков сообщества, и в дальнейшем мы имеем к ним доступ. То есть эти люди узнают о наших новинках, скидочных акциях, предложениях. Если говорить о конкретных показателях, то минимальная посещаемость сайта, при которой есть смысл устанавливать виджет,  хотя бы 100 уникальных посетителей в сутки. Если меньше, то будет совсем незначительная конверсия, и особенного эффекта вы не увидите. Соответственно, можно говорить о том, что виджет работает нормально, если показатель конверсии из посетителей сайта и подписчиков порядка от 0,5 % до 4 %. Но это такой усреднённый показатель. Есть методики, которые позволяют его увеличивать, скажем, до 10 %, но они в целом уже несколько агрессивные. Так, например, всплывающие окна – уже не очень хорошо воспринимаемый формат для пользователя, поэтому надо крепко подумать, перед тем как ими пользоваться.

 – А есть смысл организовывать магазины в социальных сетях? Или всё же  проще делать ставку на сайты?

 – Сейчас, скажем так, это только начинает работать. Появились сервисы, которые позволяют организовывать полноценные магазины внутри социальной сети. По нашей статистике, это хорошо работает для продуктов со стоимостью до $ 100. Более дорогие вещи предполагают всё же более сложный цикл покупки, и конверсия всё-таки значительнее с обычного магазина. Другой вопрос, что идеальная схема – это дублирование, когда магазин есть и там, и там. Потому что уже сейчас есть большое количество людей, целое поколение, для которых ВКонтакте – это абсолютный синоним Интернета. Им некомфортно выходить на какие-то другие сайты, разбираться в функционале и т. д. Этим людям нужно давать возможность купить внутри социальной сети или хотя бы контакты менеджера, с которым они могут связаться и совершить покупку по телефону или опять-таки через ВКонтакте. 

 – Каким же образом отслеживать продажи? Не всегда удаётся определить, откуда Клиент пришёл. 

 – Есть несколько способов прослеживать продажи. 

Первый вариант подходит для интернет-магазинов, для бизнеса, где заказ делается через Интернет. Это веб-аналитика. Вы сразу будете видеть, что человек, например, перешёл из ВКонтакте. 

Но поскольку серьёзные покупки люди совершают не чисто через Интернет, а используют несколько каналов, есть другие варианты отслеживать. Например, система промо-кодов. Для каждой социальной сети заводится свой уникальный промо-код, который даёт скидку (допустим, 5-10 %) или дополнительный бонус. Человек при покупке называет или вводит промо-код – и мы сразу узнаём, откуда он пришёл. 

Третий инструмент сложнее, но он относится к самым эффективным. Это так называемая мультителефония. Ряд сервисов даёт возможность, так сказать, «размножать телефон». Вы вводите один номер и получаете несколько рабочих номеров. Далее под каждую социальную сеть делается свой телефон, и  по Яндексе-метрике мы можем отследить, кто откуда пришёл. Получается достоверная статистика.

В общем, инструментов немало, главное – грамотно ими пользоваться!

 –  Это верно, важнее всего понимание того, что делаешь. И давайте немного заглянем в будущее: есть ли такие инструменты, которые уже используются на Западе, а к нам только приходят?

 – Да, есть такие инструменты. Но в первую очередь хочу сказать, что тот разрыв с точки зрения использования социальных сетей, который два-три года назад был между Западом и Россией, почти нивелировался. Но что у нас пока не популярно, а там используется – это Pinterest и Tumblr. Первая – это визуальная социальная сеть. Принцип её работы таков: путешествуя по разным сайтам, пользователь любое понравившееся изображение может добавить на свою доску  (многие используют это, например, для шоппинга). И суть в том, что в это изображение оказывается вшита ссылка на страницу, откуда оно было взято. Её никак убрать нельзя! И каждый раз, когда пользователь на неё кликает, он переходит на исходный сайт. В итоге Pinterset даёт чудовищное количество трафика при абсолютно бесплатном продвижении. 

Что же касается Tumblr, то это сеть, относящаяся к сегменту классического блоггинга, то есть в ней можно публиковать подробные статьи и т. д. У нас такую роль, наверное, играет Live Journal, но постепенно интерес к Tumblr тоже увеличивается. Он удобен, его можно вести в очень разнобойном формате: выкладывать фото и текст, видео. Опять же на Западе  очень качественная аудитория, у нас будет то же самое. Так что эти две сети в обозримом будущем могут начать представлять большой интерес, и я советую их использовать! 

Беседовала Мария Катаева, руководитель
службы PR компании «Что делать Консалт».



Как добиться успеха в социальных сетях в сегменте B2B?

Есть несколько правил, которых стоит придерживаться при ведении страниц в социальных сетях.

Во-первых, необходимо понимать аудиторию и учитывать её интересы. Например, наша аудитория – взрослые образованные люди, поэтому для нас непривлекательно размещение контента, ориентированного на подростков и молодёжь, то есть содержащего нецензурную лексику или пошлые картинки. Также при работе с нашей аудиторией не стоит использовать чрезмерно «умилительные» образы, например, сильно популярных сегодня «котиков».

Во-вторых, нужно быть оригинальным и не бояться меняться, что не исключает первого правила. Три года назад нами была запущена рубрика, в которой мы публиковали цитаты известных бизнесменов. Через некоторое время подобный контент стали использовать многие группы. Это привело к тому, что подобные фразы начали слишком часто появляться в ленте пользователей социальных сетей и это стало надоедать. Особенно некрасиво выглядело, когда цитата имела самое опосредованное отношение к продвигаемому продукту. Вся ситуация в итоге стала выглядеть комично. Поэтому мы отказались от этой рубрики.

В-третьих, важно обращать внимание на то, что делают ваши конкуренты, и самим делать иначе. Удивительно тоскливо выглядит, когда десятки компаний рассказывают одни и те же вещи, бездумно повторяя друг за другом. Социальные сети каждой компании –  возможность показать себя в новом свете, рассказать свою и только свою историю. Главное – не побояться сделать что-то новое!


Подпишитесь на Новости Правоweek
Неверный Email

Свидетельство о регистрации СМИ: Эл № ФС77-67462 от 18 октября 2016 г. Телефон редакции: +7 (495) 784-73-75, smi@4dk.ru

Ваши замечания и предложения
Неверный формат телефона
Введите текст
Узнать стоимость КонсультантПлюс
Телефон обязателен
Неверный Email

Принимаю пользовательское соглашение

Вход в личный кабинет
Неверный Email
Стать Клиентом
Обязательно для заполнения
Неверный формат телефона
Неверный Email
Стать Клиентом
Обязательно для заполнения
Неверный формат телефона
Неверный Email