За последнее десятилетие подходы к продвижению продукта существенно изменились. Под давлением современных трендов консервативная ATL-реклама уходит из бюджетов, уступая более гибким инструментам BTL. Действительно ли стоит подстраиваться под то, что диктует рынок или нужно искать что-то своё? Давайте разберёмся, что можно считать эффективными маркетинговыми коммуникациями в b2b.
В данном сегменте в широком смысле представлено огромное количество отраслей, каждая со своими тонкостями и особенностями. И самая частая ошибка маркетологов и пиарщиков b2b-организаций – считать деятельность своей компании узконаправленной, и потому сложно поддающейся классическим инструментам маркетинга. На практике это просто нежелание что-либо делать, так как даже минимальные усилия смогут дать видимый результат.
Нежелание использовать в b2b классические инструменты маркетинга – неоправданно. Даже минимальные усилия могут дать видимый результат
В первую очередь необходимо чётко понимать, какой продукт и кому вы продаёте, какие задачи будут решать маркетинговые коммуникации. От этого будет зависеть выбор инструментов, которые вы будете использовать. Классические ATL-инструменты, такие как телевизионная или наружная реклама, рассчитаны на максимально широкий охват. Но, используя их, необходимо понимать, на кого эта реклама ориентирована. Очевидно, что рекламировать системы управления командировками на городских билбордах бесполезно, при этом размещение подобной рекламы в бизнес-центрах может быть вполне уместно, так как это позволит лучше таргетировать аудиторию. То же самое касается и телевизионной, радийной рекламы, а также рекламы в печатных СМИ. Эффективность задействованных ATL-инструментов напрямую зависит от места и умения попасть в свою целевую аудиторию.
Немаловажно также время коммуникации. Ищете ли вы или ваши знакомые подрядчиков для выполнения каких-либо работ в свой выходной день или, может, в пятницу вечером (конечно, речь не идёт о форс-мажорах)? При размещении рекламы временной фактор также нужно учитывать. К примеру, настроить выход постов на официальной странице вашей компании в Facebook в то время, когда большинство вашей аудитории находится в сети и гарантированно увидит ваш пост.
Рекламное предложение должно быть четким – полотно текста никто читать не будет
Конечно, очень многое зависит и от самого предложения. Оно должно быть чётко сформулировано, «без воды». Читать огромные полотна текста никто не будет, ведь человек всегда ищет ответ на конкретный вопрос. Представьте, что у вас есть задача от руководства сделать бюджет продвижения на следующий год. Опыта у вас нет. Вы открываете поисковик и задаёте простой вопрос «как сделать рекламный бюджет». А теперь подумайте, что для вас будет оптимальным, читать заумные теории о всевозможных способах или взять наиболее подходящий вам пример и сделать по его образцу? То же касается и рекламных предложений: огромные массивы текста отпугивают клиента.
Применение классических инструментов маркетинга никто не отменял: если вы их ещё не использовали, используйте. Начните с малого. ATL- и BTL-инструменты всегда хорошо работают в комплексе, необходимо только найти баланс, который подойдёт именно для специфики вашего бизнеса.
Чтобы сделать свои коммуникации по-настоящему эффективными, следуйте этим простым, но необходимым правилам:
Правило № 1.
Позиционируя свой продукт, рассказывайте о том, какие задачи он решает.
Приобретая товар или услугу, любая компания хочет решить конкретную задачу, будь то ручка или сложное высокотехнологичное оборудование – бизнесу нужно решение. Ручка должна писать, а оборудование производить. Здесь нет места эмоциональной окраске, только чистый расчёт.
В b2b нет места эмоциональной окраске, бизнесу нужно решение проблемы
Достаточно распространённая ошибка среди компаний b2b-сегмента – рассказывать потенциальным клиентам о том, какие они «крутые», вместо того чтобы рассказать о том, как их продукт или услуга решает проблему. Слушать о том, какие вы хорошие никому не интересно, это не влияет на доходность. Лучше акцентируйте внимание на том, как ваш товар или услуга сделает бизнес вашего клиента эффективным.
Приведу пример из практики: мы проводили тендер на SEO-продвижение. Пригласили пять компаний, все входят в ТОП-20 данного сегмента. Из них только одна компания в своём предложении сделала акцент на наших проблемах, задачах, ожиданиях, особенностях, возможностях. Они действительно смогли предложить понятное и реалистичное решение. Остальные компании сделали акцент на своих достижениях, своих проектах, специалистах. Было видно, что они потратили минимум времени на изучение нашей задачи.
Правило № 2.
Будьте всегда рядом.
Процесс принятия решения может длиться многие месяцы. Считается, что для того, чтобы информация о вас отложилась в голове у потенциального клиента в сфере b2b, необходимо минимум десять контактов. Поэтому на каждом этапе принятия решений вы должны напоминать о себе. Использовать можно и звонки, и e-mail рассылки, и встречи.
В целом успех ваших продаж будет зависеть от знания клиентов. Так, например, ни для кого не является секретом, что в конце года компании начинают верстать бюджет. Позаботьтесь о том, чтобы ваши товары были в него включены.
Это можно сделать используя простое решение. Вы видите всю статистику по продажам, поэтому можете быть проактивными. Сделайте часть работы за клиента: соберите информацию по товарам или услугам, приобретённым им в течение предыдущего года и вышлите ему для включени в бюджет.
Если такой информации по какой-то причине нет, возьмите усреднённые показатели. Обеспечьте клиента готовыми решениями.
В этом плане очень показателен пример того, как работают компании, занимающиеся застройкой стендов для выставок. Их можно разделить на два типа: одни обзванивают компании с вопросом: «Вы участвуете в выставках? Вам нужны стенды с эксклюзивной застройкой?»; вторые заранее выясняют, в какой выставке вы участвуете, и звонят с предметным предложением: «Вы участвуете в выставке Н, мы можем предложить решение». Причём вторые делают это заранее настолько, насколько это требуют стандарты площадок, предвосхищая потребности клиентов.
Правило № 3.
Будьте на шаг впереди.
К сожалению, в своей практике мне часто приходится сталкиваться с тем, что компетентность sales-менеджеров в сегменте b2b оставляет желать лучшего. При общении иногда происходят курьёзы.
Однажды случился такой диалог с продажником-представителем потенциального подрядчика:
– Здравствуйте! Вы хотите получать больше клиентов?
– Допустим.
– У нас есть уникальная система, которая позволит вам продавать свои услуги в два раза больше.
– А как она работает? В чём её уникальность?
Далее менеджер рассказывает о том, как система устроена, становится понятно, что, во-первых, данная система неуникальна, а во-вторых, для решения наших задач она не подходит.
Далее наступает несколько итераций цикла: «Нет, спасибо». – «Вы ничего не понимаете».
На вопросы «Как вы считаете, кто наш клиент?», «А как он покупает?», «А что для него важно?», «Вы знаете, чем мы занимаемся?» внятного ответа я не получила. Наш диалог закончился фразой менеджера: «Я понял, что вы профессионал. Мне нужно несколько дней, чтоб подготовиться к разговору с вами». Спустя несколько дней менеджер перезвонил, но к тому моменту он уже сам понимал, что его услуги нашей компании не интересны.
За весь период работы я помню только нескольких специалистов, которые действительно показали себя профессионалами высокого уровня, их хочется безоговорочно слушать. Старайтесь стремиться именно к этому.
Правило № 4.
Дружите со своим партнёром.
Отказать человеку, с которым у тебя сложились тёплые отношения, значительно сложнее. Поэтому маркетинг компании, работающей в сегменте b2b, должен быть направлен на выстраивание таких взаимоотношений. Ваши коммерсанты должны быть обеспечены инструментами, которые позволят завязать дружеские отношения с представителями партнёра. К таким инструментам относятся сувенирная продукция, подарки, пробники, образцы. Как известно, человеку, принявшему что-либо от вас в подарок, уже гораздо сложнее отказать с психологической точки зрения. Так что смело пользуйтесь этим. Кроме того, хорошо показали себя различные совместные мероприятия, бесплатные обучающие семинары и т. д.
Два наиболее ярких примера.
Вечеринки РБК, которые они регулярно проводят для своих клиентов и партнёров, отличаются неизменно высоким уровнем мероприятий и возможностью провести время с пользой. В отличие от многих мероприятий, на них действительно хочется ходить. Второй пример: конференции amoCRM, постоянно имеющие невероятный успех по количеству участников.
Правило № 5.
Вызывайте доверие, предвосхищайте страхи.
Риски при работе с сегментом b2b значительно выше, нежели для частных клиентов. Здесь ты отвечаешь за «чужие» деньги, и тебя обязательно спросят про эффективность тех или иных затрат. Тратим на рекламу, – какая была конверсия. Купили бумагу, – соответствует ли качеству.
Риски при работе с сегментом b2b значительно выше, нежели для частных клиентов, привлекать внимание чем-то креативным может быть неуместно
Человек, который заключает с вами сделку, будет лично отвечать за своё решение, и спрашивать будут с него, а не с компании подрядчика. Поэтому необходимо по максимуму сделать всё, чтоб убедить в серьёзности ваших намерений, описать все возможные варианты развития событий и дальнейшие шаги.
Подводя итоги, хочется ещё раз отметить. В сегменте b2b многое зависит от сотрудников, продающих продукт. И ваша задача максимально оптимизировать этот процесс, описать его в подробностях и для каждого этапа использовать правильные инструменты. Принципы работы в конкретной области для большинства компаний будут абсолютно одинаковыми. Есть устоявшиеся правила, которые понятны и привычны рынку. Поэтому привлекать внимание чем-то креативным может быть просто неуместным.
